La impaciencia mató a Barneys New York

No sólo la impaciencia ha matado a Barneys New York –los almacenes favoritos de Carrie en ‘Sexo en NY’–, pero en parte sí. Detrás de esta bancarrota empresarial hay mucho más que números, deudas de 500 millones de dólares, e-commerce o alquileres disparados –el pasado año la tienda de Madison Avenue pasó de 16 millones de dólares a 30 millones de dólares anuales– que se comen los beneficios de este gigante minorista de la moda. También hay toda una lectura sociológica que nos define como consumidores.

En materia de venta minorista todo cambia muy muy rápido y Barneys New York sencillamente no se ha adaptado a los nuevos tiempos de la fiebre la impaciencia que ha generado la venta online. El grupo de grandes almacenes, tras varias negociaciones, muchas de ellas infructuosas, cerró la venta por 271 millones de dólares a Authentic Brands Group. Esta compañía es conocida por comprar la propiedad intelectual de minoristas en crisis y luego obtener ganancias al licenciar sus nombres a otras compañías.

Impacta que Barneys New York de Madison Avenue tenga en sus escaparates grandes carteles que rezan: “¡Venta por cierre!” o “¡Todo debe venderse!”, no obstante, esto no es más que las consecuencias de negocios tradicionales inadaptados. Eso sí, no han sido los únicos, en los últimos tiempos ha habido una importante sacudida del comercio minorista en Manhattan, tiendas que en algún momento fueron consideradas instituciones entre los neoyorquinos –y el mundo, por qué no decirlo–.

Barneys fue fundado por Barney Pressman como un espacio de moda de hombre a precios económicos, pero a lo largo de tres generaciones consiguió convertirse en un punto de venta de las marcas de lujo que hoy forman parte de Kering o LVMH. Productos que, por otra parte, han sido vendidos en el pasado Black Friday con descuentos –tildados de decepcionantes– de entre el 5% y el 10%, porque han sido excluidos gracias a un acuerdo del conglomerado galo antes de cerrarse la operación de venta. Es lógico, por otra parte, ya que cualquier experto en lujo expresaría que los descuentos en las grandes marcas pertenecientes a estos conglomerados galos desvirtúan las marcas y erosionan el deseo de pertenencia de los consumidores.

El crecimiento de la economía de EEUU “está mejor que nunca”, explica a OKDIARIO Leonor Silva, directora del New York Program de ISEM, “por lo que no ha tenido nada que ver en el cierre de Barneys”. Cree la experta, además, que la caída de este gigante comercial “tiene que ver con un mal manejo del negocio al no saber cómo afrontar las nuevas tendencias del consumidor y el aumento del consumo por internet. Todo ello sumado, además, a una gran subida en el precio del alquiler que recortó drásticamente los ingresos”.

Añade la experta de ISEM que cada vez más, por ‘culpa de internet’ nos hemos vuelto más impacientes. “Antes éramos capaces de sentarnos, leer un libro, pensar, reflexionar, y ahora todo lo queremos rápido y de fácil acceso: un tuit de 20 palabras, un video de 10 segundos máximo, un swipe para ver la siguiente foto. Esto se traslada al mundo real en que ya no queremos ver lo mismo en las tiendas semana tras semana”, matiza Silva.

Lujo experiencial y relato en redes sociales

Al comprar Barneys New York, Authentic Brands ya señaló cuales eran los planes que tenía para la compañía: “Construir un modelo de negocio que adapte esta legendaria marca para un futuro experiencial y experimental”. La tienda de Madison Avenue se convertirá en «una experiencia minorista emergente» aún sin nombre que encerrará varios pisos dedicados a las compras, así como a instalaciones artísticas y culturales, «para fomentar la creatividad y la comunidad». 

En este sentido, Silva comenta que, aunque los espacios físicos “seguirán siendo importantes”, pero ahora las personas “buscan experiencias y contar esas experiencias en sus redes sociales, ser los únicos en vivir algo especial, encontrar un producto “cool” en una pop-up temporal que nadie más tendrá”.

Cabe destacar, además, que este último modelo de venta, los pop-up store, también contribuyen a crear consumidores dotados de ansiedad al comprar, de impaciencia en conseguir las creaciones del último diseñador al que, por qué no decirlo, antaño Barneys habría lanzado al estrellato gracias a su estrategia de crear deseo entre el público, así como un espíritu de pertenencia a un club de clientes elitista y restringido. Pero a eso llegaremos más tarde.

Estos espacios efímeros, que no duran más que unos pocos días o fines de semanas, se montan temporalmente, apunta Silva, “para intentar maximizar ventas durante un corto período de tiempo, el suficiente para que el consumidor nativo-digital mantenga interés en el contenido de la tienda”. Por ello, y si todo sale bien “algo nuevo, ya sea una marca o un concepto, estarán en el mismo lugar físico cuando la novedad de este espacio desaparezca”.

Es decir, por un lado, iteran con los productos o el concepto novedoso que quieren implantar o vender y, por el otro, minimizan en la cuenta de resultados porque si no tiene aceptación recogen y a otra cosa. Eso sí, si funciona, el consumidor sabe que sólo estará un corto tiempo a la venta y deseará hacerse con lo último del mercado con la impaciencia que lo caracteriza.

Un cliente que no necesita impresionar

Mirando al pasado, Barneys durante mucho tiempo pilotó el timón de las tendencias y era el artífice de grandes espectáculos que aumentaban sus ventas sensiblemente o promocionaban a diseñadores noveles, sin embargo, esa misma filosofía ha podido ser también su tumba. Silva explica que Barneys “era un lugar que destacó en un momento en que la moda era elitista, que apostaban por nuevos diseñadores que nadie conocía –que ellos lanzarían al estrellato–, ellos crearían la moda”. Por ello, concluye la experta, “no era un lugar que te hacía sentir cómodo, era un lugar donde necesitabas impresionar a los demás, y si comprabas ahí, te ibas con el sentimiento de que “pertenecías” al exclusivo club cool que entendía la moda y sus últimas tendencias”.

Sin embargo, ahora la moda se entiende de un modo menos elitista, sobre todo porque más gente puede acceder a moda y diseño de una forma más sencilla y sin la pretensión de entrar en club alguno. “Ahora el consumidor busca lo contrario: cree en la democratización del lujo, la inclusividad y diversidad, y el concepto de Barneys simplemente no iba con esto, era lo contrario”.