El Gobierno lanza una millonaria campaña para empujar al juego a los jóvenes y hacer caja con ellos

Empujar a más jóvenes y mujeres a las apuestas deportivas oficiales. Éste es el objetivo prioritario de una millonaria campaña que ha decidido lanzar el Gobierno para aumentar la recaudación de la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (Selae), que depende del Ministerio de Hacienda (María Jesús Montero) y que hace caja con el juego por una doble vía: la venta de boletos y la tributación sobre los premios a partir de cierta cuantía ganadora.

El afán de Hacienda choca con el discurso contra los juegos de azar del que viene presumiendo el Gobierno socialcomunista de Pedro Sánchez desde hace años. Ahora, en esta campaña, Selae reconoce abiertamente que lo que busca es convertir a cada vez más jóvenes en jugadores, y no esporádicos, sino habituales.

Esta nueva ofensiva publicitaria pretende relanzar la venta de boletos de la Quiniela. Y todo ello aprovechando el tirón de las apuestas deportivas, un negocio en el que desde hace años Selae se topa con la competencia de operadores privados.

La estrategia queda recogida en los pliegos de una ambiciosa campaña publicitaria que acaba de licitar esta sociedad estatal del Ministerio de Hacienda. Sólo en el diseño de los anuncios y de eventos promocionales, el valor estimado de este contrato asciende a 1,54 millones de euros, sin contar el IVA. A eso habrá que añadir el coste de la difusión de los anuncios a través de múltiples canales de prensa, radio, televisión y redes sociales. Todo apunta a que la campaña ascenderá en total a millones de euros, dado que el diseño de las creatividades publicitarias y la estrategia comunicativa acostumbra a tener un coste menor que el de la difusión posterior.

En este caso, el objeto del contrato es el «servicio integral de creatividad, comunicación y publicidad, para los juegos de apuestas deportivas e hípicas, así como cualquier juego asociado que Selae pueda desarrollar», según se indica en los pliegos de la licitación.

Tras los jóvenes y las mujeres

En las prescripciones técnicas que rigen esta adjudicación se subraya que el objetivo prioritario es incrementar el número de personas que jueguen semanalmente a la Quiniela en sus distintas variantes. E insta a los creativos publicitarios a que pesquen en el caladero de los jóvenes, así como a incrementar la clientela femenina, que hoy por hoy es minoritaria en la Quiniela.

Así, según dichas prescripciones técnicas del contrato, la Selae, que depende del Ministerio de Hacienda, señala que los «objetivos de negocio» pasan por «atraer a más consumidores, especialmente en el segmento de jóvenes aficionados al fútbol mayores de 18 años» y, además, «fidelizar la participación en el juego, convirtiendo jugadores ocasionales en habituales, más allá de la cuantía de los botes».

El doble rostro del Gobierno

Esto contrasta con las medidas impulsadas por el Gobierno contra los juegos de azar y, en particular, contra el uso de ellos por parte de los jóvenes. Ha sido una de sus banderas a través del Ministerio de Derechos Sociales y Consumo que ahora dirige Pablo Bustinduy, de Sumar. El Gobierno, precisamente por boca de Bustinduy, anunció hace menos de tres meses una nueva batería de medidas para endurecer las condiciones en las que operan las casas de apuestas y los juegos online, con restricciones añadidas a las que están en vigor desde el real decreto que el Ejecutivo aprobó hace cinco años para regular las comunicaciones comerciales de estas actividades.

Es decir, mientras el Gobierno anuncia este endurecimiento en su particular batalla contra las apuestas, a través de Selae (Ministerio de Hacienda) promueve una campaña millonaria para empujar a más jóvenes al juego, en busca de clientes para su sociedad estatal del ramo. El afán, en suma, es hacer más caja con aquello que según el mismo Gobierno hay que combatir.

El discurso que dio Bustinduy hace menos de tres meses contrasta con el objetivo declarado de la Selae para captar a más jóvenes jugadores y convertirlos, además, en apostadores regulares, no esporádicos. Y es que el ministro aseguró el 1 de octubre que «la responsabilidad [para evitar los riesgos aparejados al juego] no debe recaer en los usuarios y usuarias, sino en las autoridades». Bustinduy incidió en que se debe advertir a los consumidores de juegos de que la probabilidad de perder dinero «es del 75%» y de que «las pérdidas del total de jugadores superan en 4 veces sus ganancias».

Publicidad con «tono épico»

En contra de este discurso, ahora Selae insta a que esta nueva campaña para fomentar el juego entre los jóvenes, en concreto en la Quiniela, se dulcifique presentando estas apuestas como «un juego emocional» ligado al deporte del fútbol.

Según las prescripciones técnicas de la licitación de esta millonaria campaña de la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado, en el mensaje de estos anuncios, «el tono deberá ser emocional, épico e impactante», porque «el territorio en el que comunica Quiniela es el de la emoción, el compañerismo y la pasión por el deporte, valores que pueden acoger la idea de compartir el juego, jugar en compañía o acompañado y generar competencia sana».