Ikea remodela su equipo digital en España como paso previo a la transformación de su oferta online

Ikea necesita recuperar espacio en el negocio digital tras varios años en los que no apostó decididamente por este segmento. La empresa sueca ha puesto en marcha definitivamente su división online para España con el nombramiento de su nuevo responsable general y ha relevado de las responsabilidades en este área a Petra Axdorff, la consejera delegada de Ikea en la Península Ibérica.

El sustituto de Axdorff, que es la máxima responsable de Ikea en España desde 2018, ha sido Martin Skrip, uno de los jóvenes ‘gurús’ a los que la tradicional empresa de ‘retail’ escandinava -fue fundada en 1943, tres años después que El Corte Inglés- se ha encomendado para tratar de recuperar el terreno perdido en la venta online y los nuevos modelos de negocio, y tratar de revertir el daño que le están realizando en este aspecto desde el sempiterno y exitoso Amazon hasta otros competidores de la venta  por internet.

Así, se pone en marcha la filial Ikea Digital Services Spain, con la que los suecos controlarán desde Malmoe la nueva estrategia en el país y que tendrá también sus réplicas en otros mercados importantes. La presidenta del grupo en España dejará el liderazgo de esta división digital, de la que ha sido la máxima responsable desde que fue constituida el año pasado justo antes de que se iniciara la pandemia del coronavirus. Los movimientos no se han podido producir antes debido al parón que ha generado la pandemia en la actividad de la compañía, pues de hecho estuvo más de dos meses cerrada completamente en España y el resto del año ha ido con restricciones.

Ikea quiere acelerar en su transformación digital y de hecho hace tres semanas celebró un gran evento interno con alrededor de 5.000 asistentes virtuales donde estableció las nuevas vías a seguir por la compañía en los próximos años ante un entorno digital tan cambiante. La pandemia ha hecho estos cambios más importantes que nunca e Ikea ha perdido un 9,5% de ventas este año en España.

En el equipo digital liderado por Barbara Martin Coppola también deslumbra una española, Carolina García Gómez, que ha sido directiva en los centros de Barakaldo y directora de los centros de Málaga y Valencia antes de pasar a Japón y emprender una carrera internacional en la central de Ikea en Suecia.

Proyecto digital

El nuevo responsable del brazo digital de Ikea en España se encuentra inmerso en un proceso de transformación de todo el negocio online de la empresa desde noviembre de 2019. Las bases que va a seguir la empresa de muebles ahora en cuanto a la venta online son las siguientes:

En primer lugar, tratar de reducir la diferencia entre la experiencia presencial y la online para los clientes. Se están probando desarrollos como ‘place’, una app para hacer previsualizaciones de cómo quedan los inmuebles en las distintas localizaciones de un hogar. Se trata de un proyecto de realidad aumentada para que los clientes puedan sentir experiencias similares a las de las tiendas Ikea sin necesidad de acudir obligatoriamente a las tiendas.

La ambición de la empresa es entender mejor los datos que maneja y poder sacarles rentabilidad, así como mejorar la experiencia de la primera búsqueda previa a la visita a los centros para hacer la compra física

En segundo lugar, la ambición de la empresa es entender mejor los datos que tiene y poder sacarles rentabilidad. Todos los días miles de personas entran en las webs de Ikea de todo el mundo y se realizan todo tipo de consultas y simulaciones. La ambición es tener a profesionales que sean capaces de anticipar las futuras intenciones de estos clientes en base a los datos que van dejando en sus consultas.

Focalizarse en las visitas online previas a la visita a la tienda. Los clientes cada vez más han cogido el hábito de hacer un chequeo online de los productos que les interesa para hacerse una idea antes de ir a la tienda. En ocasiones, esta visita por web o app acaba en una compra para recoger en tienda, y  en otras es solo el inicio de una relación más larga. Los suecos saben que en este punto se están jugando mucho y por tanto necesitan mejorar la experiencia previa a la física.

En definitiva, el concepto en el que trabaja ahora Ikea es ‘digital first’: actuar primero sobre la experiencia digital dado que la mayoría de los clientes la usan como primer dique antes de decidir si pasarse por la tienda.

Junto con este movimiento en su filial online, Ikea también ha movido fichas en otra de sus divisiones, en este caso de distribución logística, en la que también ha modificado su equipo directivo.