El reto de Mercadona se llama internacionalización

Entre los últimos meses de 2018 y lo que llevamos de 2019, Mercadona, consolidada ya como la empresa líder del sector de la distribución alimentaria en España con una cuota de mercado del 25% –lo que quiere decir que de cada cuatro euros de los que se gastan en el sector por parte de los consumidores, uno de ellos se canaliza a través de la empresa de Juan Roig–, encara tres retos de enjundia.

El primero consiste en dar un renovado impulso al comercio online, haciéndolo ‘ex novo’, separándolo de la web tradicional, y poniéndolo en marcha como una empresa, o unidad productiva, autónoma dentro de la compañía cuyo ADN sea tecnológico y no un derivado del comercio clásico devenido en comercio electrónico. Necesita de una estructura operativa más de empresa que nazca al calor online que no de las hechuras tradicionales.

Es cierto que hoy por hoy el peso del comercio online en la distribución alimentaria no es muy elevado porque la gente prefiere comprar en la tienda. Sin embargo, no es menos cierto que la tendencia a comprar online crece con fuerza y que en el futuro se irá imponiendo, máxime si pensamos en cuando los actuales millenials tomen la iniciativa al disponer de la capacidad de compra de sus propios hogares. Por consiguiente, en esa carrera por estar presente en el mundo online es ahora cuando deben tomarse posiciones y no esperar a que el incipiente y poderoso mercado vaya creciendo. La condición de líder de Mercadona le obliga, como ha hecho durante buena parte de su trayectoria, a anticiparse.

Anticiparse al crecimiento del comercio online

El segundo reto, en estos momentos, para la firma valenciana domiciliada en Tavernes Blanques es el de la gestión de proveedores. Si en un determinado momento, años atrás, su política de compras marcó, por así decirlo, toda una época con la figura del interproveedor –lo que significó rebajar sus transacciones con grandes marcas y fabricantes del sector, siempre con la idea de favorecer el surtido en favor del cliente y proponer los precios más competitivos–, ahora, de nuevo, se da un golpe de timón y el abanico de proveedores se abre de par en par, centrándose en el objetivo de lo que parece ser uno de los asuntos clave de Mercadona actualmente: los productos frescos.

Mercadona elige Portugal para saltar al exterior

Y el tercer gran reto de Mercadona, que ya puso en marcha tiempo atrás y donde va midiendo sus pasos con sumo cuidado, habiendo procedido, diría que durante dos largos años a preparar su andadura, es el de la internacionalización. Cuando uno observa los pasos que en este sentido ha seguido la compañía, ve que ha marcado una hoja de ruta de manual.

Así, Mercadona ha elegido Portugal como el país a través del que iniciar su proceso de internacionalización. Ha sido Portugal y no Estados Unidos o Australia o China o Reino Unido o México… Una primera pauta a la hora de internacionalizarse es la del grado de accesibilidad al mercado de cada país. Portugal es el país vecino, y Mercadona apertura sus plantas de venta en una zona próxima a España, en el norte del suelo luso, donde hay un cotidiano contacto con España. Las ventajas de distancia, comunicaciones y acuerdos de Portugal con España son indudables. Las infraestructuras del país vecino son buenas. Y Mercadona, por lo menos en el transcurso de bastantes meses, se ha preocupado por conocer el país, de captar y entender su cultura, de comprender la idiosincrasia lusa y, en consecuencia, de preparar su oferta a los gustos e intereses del nuevo “jefe luso”.

Igualmente, el gran paso de la internacionalización requiere de facilidades para operar en el mercado de destino, de manera que el camino esté despejado para desarrollar el tipo de negocio, que se conozca adecuadamente el contexto en el que se operará y que la empresa se adapte a sus condiciones laborales, lo que exige conocer las características del mercado de trabajo, su productividad, sus niveles educativos, sus salarios, formar y adiestrar al nuevo personal que trabajará en Mercadona que tendrá que conjugar la filosofía empresarial con la manera de ser de los portugueses, así como saber cómo son las relaciones de inversión entre Portugal y España.

Cómo no, el atractivo comercial del país en el que instalarse supone otra pieza más que encajar en el puzzle de la internacionalización empresarial. Para ello, hay que calibrar y sopesar el tamaño del mercado en el que se va a entrar, su poder adquisitivo, la potencia de la competencia, con sus fortalezas y debilidades, si los gustos del mercado luso son parecidos a los españoles, la existencia de una clase media pujante y si el público está formado por gente joven o gente mayor.

hí es dónde Mercadona tendrá que desempeñar sus mejores bazas, de un lado, frente a unos competidores robustos que lideran la distribución alimentaria portuguesa; de otro lado, adaptándose o sugiriendo cambiar costumbres como la tan lusa de descuentos casi constantes e, incluso, decidir si también en Portugal mantiene su política de no abrir los domingos y días festivos. Aspectos que en teoría no son nada sencillos a causa de las rutinas de los consumidores portugueses. 

Asimismo, es preciso conocer otras facetas sobre el nuevo destino, en este caso Portugal. Entre ellos, cómo es su entorno y desarrollo financiero, su estabilidad macroeconómica e institucional y, más o menos, con todas esas variables abordadas, entonces sí llega el instante de decidir la internacionalización de Mercadona, que no solo se limita a un “vender fuera”, a simplemente exportar, sino a integrarse en Portugal.

El desafío de la competencia en el país luso

Porque éste es el gran desafío de la internacionalización de Mercadona: hacer que los portugueses hagan suya a Mercadona. La primera tienda en Vila Nova de Gaia, junto a Oporto, es pues la primera piedra de esta singladura que hasta la fecha ha exigido inversiones por 160 millones de euros y que para 2019, al completar su despliegue inicial en tierras lusas, sumará un total de 260 millones.

Uno, desde su modesta posición, entiende que Mercadona ha seguido una hoja de ruta cabal a la hora de lanzarse a la internacionalización, eligiendo como destino un país cercano, controlable, como es Portugal, que no represente una aventura exótica ni lejana susceptible de perder el control. Y así fue como el pasado 2 de julio, Mercadona abría sus puertas en tierras lusas. Cada semana de julio, llevará a cabo una nueva apertura en la zona de Oporto. En 2019 serán diez aperturas entre Oporto, Braga y Aveiro. Más adelante, Lisboa será el objetivo.

Consolidado, como decíamos, su liderato en España, Mercadona, con buena caja –2.700 millones de euros-, balance reluciente, fondo de maniobra positivo, sin un sólo céntimo de deuda financiera, con una simbólica deuda a largo plazo, exhibiendo unos enérgicos capitales propios al cierre de 2018 superiores al 61% de su financiación, con un endeudamiento moderado y bien estructurado, con su cuenta de resultados despejada y bajo control cosechando un beneficio neto de 593 millones de euros el último ejercicio, afronta su recorrido internacional con plenas garantías y sin riesgos, en la que Portugal, donde se proyecta abrir en total 150 plantas de Mercadona, constituye la primera etapa.

Portugal, pues, se convierte en el gran experimento para la internacionalización de Mercadona que, según parece, ya empieza a otear en el horizonte otros destinos para extenderse por la geografía europea, atendiendo a su hoja de ruta y siguiendo su cuaderno de bitácora.