Fin del juego para Toys R Us: cómo Amazon y la era digital desbancaron al imperio de los juguetes

Toys R Us nació con la idea inicial de reunir todos los juguetes del mundo bajo un mismo techo para venderlos a precios competitivos y, durante décadas, ese modelo fue un éxito rotundo. Sin embargo, la llegada del comercio electrónico y Amazon  pusieron fin a décadas de esplendor y beneficios en Toys R Us. Los 2000 precipitaron el game over del imperio juguetero por excelencia.

Fundada en 1948, la cadena se convirtió al poco de su creación en uno de los grandes minoristas de Estados Unidos y en un referente global del sector del juguete. A finales de los años ochenta, su dominio era tal que uno de cada cinco dólares gastados en juguetes terminaba en sus cajas registradoras.

Durante años, Toys R Us parecía invencible. Sin embargo, el cambio de siglo trajo consigo una transformación profunda en el comercio minorista que la compañía no supo afrontar a tiempo.

La expansión de grandes superficies como Walmart y Target ya había comenzado a erosionar su cuota de mercado desde finales de los noventa, pero el golpe definitivo llegó con la irrupción del comercio electrónico. El ascenso de Amazon sería el principio del fin para Toys ‘R’ Us.

Un error digital marcó el inicio del declive

A finales de los años noventa, mientras internet comenzaba a consolidarse como canal de venta, Toys R Us intentó dar el salto al mundo online sin contar con la infraestructura tecnológica adecuada y totalmente acabada.

En 1999 su página web colapsó en plena campaña navideña, una situación que derivó en una multa de 320.000 euros impuesta por la Comisión Federal de Comercio (FTC). Aquella crisis evidenció las limitaciones tecnológicas de la empresa en un momento clave.

Un año después, Toys R Us optó por una solución que, a corto plazo, parecía lógica: firmó un acuerdo exclusivo con Amazon. La plataforma de Jeff Bezos se encargaría de la tecnología y la logística, mientras que la juguetería vendería sus productos en exclusiva a través del portal.

El pacto generó a Amazon unos ingresos anuales de 45,5 millones de euros más un porcentaje de las ventas, y fue un éxito inmediato. Sin embargo, también supuso ceder el control del canal digital a un futuro competidor directo. En 2003 Amazon rompió el acuerdo al permitir la entrada de otros fabricantes como Hasbro o Mattel.

Toys R Us llevó el caso a los tribunales y, tras años de litigios, obtuvo la razón: en 2009 Amazon tuvo que pagar un acuerdo de 46 millones de euros. Pero para entonces, el daño ya estaba hecho. Amazon había aprendido a fondo el negocio del juguete y consolidado su posición dominante en el comercio electrónico.

La losa de la deuda y un final anunciado

El golpe definitivo llegó en 2006 cuando Bain Capital, KKR y Vornado adquirieron Toys R Us por 6.000 millones de euros mediante una compra apalancada. La operación cargó a la empresa con una deuda asfixiante que generaba entre 364 y 455 millones de euros anuales en intereses.

Según los expertos, esa deuda desvió por completo el foco del negocio: la prioridad dejó de ser vender juguetes para convertirse en sobrevivir financieramente.

En 2017 la situación era insostenible. La compañía había pasado de contar con 2.000 millones de euros en caja a apenas 274 millones. Ese mismo año reportó pérdidas de 26 millones de euros, a pesar de que, sin la carga de la deuda, podría haber obtenido beneficios de hasta 337 millones. Finalmente, Toys R Us se declaró en bancarrota con una deuda total de 4.550 millones de euros.

El resultado fue devastador: el cierre de unas 800 tiendas, el despido de 33.000 empleados y el impago de casi 350 millones de dólares a proveedores de juguetes. Muchos trabajadores no recibieron indemnización, lo que provocó protestas y obligó a los propietarios a crear un fondo de compensación de apenas 20 millones de dólares.

El cierre definitivo de las tiendas en Estados Unidos puso fin a 70 años de historia. Estanterías vacías, carteles de «se alquila» y familias recorriendo por última vez aquellos pasillos se convirtieron en la imagen de una derrota anunciada. Toys R Us se acercaba a su fin, mientras Amazon consolidaba poco a poco su posición como líder del comercio global.