Altadis gana una demanda a Philip Morris por competencia desleal

El juzgado de lo Mercantil número 3 de Madrid ha condenado a Philip Morris Spain, S.L. por competencia desleal al publicitar de forma «ilícita el dispositivo IQUOS y el tabaco HEETS”. El juzgado obliga a Philip Morris a cesar la campaña de comunicación de dichos productos y a retirarlos en el futuro. Además, tendrá que publicar el fallo en un diario de tirada nacional y hacerse cargo de las costas.

Altadis presentó una demanda a finales de enero de 2018 al considerar que Philip Morris Spain venía cometiendo actos de competencia desleal consistentes en la publicidad de productos el tabaco y/o del uso del tabaco, a través del dispositivo para el consumo de tabaco marca IQUOS y de la marca de tabaco HEETS en medios de comunicación, publicidad que la Compañía entendía debía considerarse ilícita.

Previamente, el 15 de enero, Altadis envió una carta a Philip Morris Spain requiriéndole a reconocer públicamente que su campaña de comunicación infringía la ley y se comprometiese a cesar en su conducta, Altadis decidió presentar una demanda a finales de ese mismo mes

El Juzgado afirma, en el Fundamento 26 de la Sentencia, que en el ámbito del tabaco “el elemento preponderante de la definición de la publicidad (en el ámbito del tabaco) es la finalidad o el efecto de la comunicación: “cuyo objetivo o efecto directo o indirecto sea la promoción de un producto del tabaco o el uso del tabaco”, de lo cual concluye que “la inclusión del objetivo o efecto de promover el uso del tabaco, hace que sea manifiesto que también la publicidad aislada de un dispositivo que no es producto del tabaco pero que no tiene otra finalidad distinta que el uso del tabaco, como es IQOS, está también incluida en el concepto de publicidad a los efectos de la Ley 28/2005”.

El mensaje publicitario 

La Sentencia se apoya en la abundante prueba practicada, para destacar que las informaciones tenían un claro efecto promocional del producto IQOS. Destaca, entre otras, las referencias concretas y constantes a la marca Iqos; el acompañamiento de los reportajes con imágenes del dispositivo; el protagonismo que se da al representante de Philip Morris; los datos que se aportan sobre los lugares de venta y al precio del dispositivo; las apelaciones al éxito del producto y el énfasis en sus rasgos positivos; la dirección de las informaciones hacia un público generalizado e indiscriminado, de lo cual concluye que las informaciones que se publicaron sobre IQOS constituyen un ejercicio de publicidad.

En este sentido, la Sentencia declara de un modo rotundo que estas informaciones “bajo la apariencia de información sobre un nuevo invento tecnológico, contienen un importante mensaje publicitario, tanto por su contenido, como por su forma, como por el carácter generalizado e indiscriminado de las mismas” (Fundamento 28).

A este respecto, en su Fundamento 39 afirma que “las informaciones se publicaron en una gran variedad de medios de comunicación de todos los sectores, comenzando por la información general, la económica, la deportiva o la social. Este sólo hecho -destaca la sentencia- es revelador del carácter promocional de la información y en todo caso de su efecto, directo o indirecto, buscado o no, de promover el uso del tabaco”.

En el Fundamento 42 de la Sentencia se destaca que no es obstáculo para considerar que se trata de publicidad ilícita “el hecho de que se trate de informaciones emitidas a nombre de periodistas o medios de comunicación independientes de la demandada”, pues “no afecta al carácter publicitario de la información el hecho de que el mensaje sea difundido por un tercero independiente”.

Añade el Juzgado en su Fundamento 43 que “en todo caso, en el presente supuesto las informaciones emitidas por los medios de comunicación tienen su origen en la campaña de comunicación emprendida por la demandada”.

La sentencia considera probado que, en relación a dicho producto, entre enero de 2017 y enero de 2018 aparecieron en medios de comunicación una serie de informaciones, de entre las que destaca a efectos del pleito más de cuarenta ejemplos, y declara que esas “informaciones tienen carácter publicitario del tabaco o de su uso, contraviniendo la prohibición del artículo 9.1 de la Ley 28/2005 de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad del tabaco”.

Altadis pide respeto a las normas 

Desde Altadis destacan que «todos debemos jugar con las mismas reglas y la publicidad del tabaco está prohibida desde finales de 2005. En el respeto a las normas está en juego no sólo la leal competencia entre empresas competidoras, sino también los derechos básicos de los consumidores y la credibilidad como industria que tiene que demostrar, quizá más que nadie, que acata las normas que como Estado nos hemos dado».

Aunque PMI ha presentado Recurso de apelación ante la Audiencia Provincial de Madrid, Altadis considera que la prueba presentada es concluyente y  que la Sentencia está muy sólidamente argumentada. En todo caso, la Sentencia es provisionalmente ejecutiva desde que Altadis lo solicite al Juzgado, sin tener que esperar a la resolución del Recurso de PMI.