Zara se cuela entre las marcas más valoradas del mundo sin gastar un euro en publicidad en 40 años

Zara ha saltado al «Top 100» de las marcas más valiosas del mundo, así lo ha constatado el ranking anual Brand Finance’s Global 500. La niña bonita de Inditex escala del puesto 115 al 90 en 2017, se convierte así es una de las firmas más importantes sin gastar un euro en publicidad en sus casi 40 años de vida. Además, la consultora que elabora la lista indica que la empresa tiene un valor de casi 14.000 millones de euros. “Zara no presume de nada, pero todo lo ha hecho bien. Amancio Ortega es un empresario para hacerle la ola”, afirma rotunda la experta en branding de moda Inmaculada Urrea.

La marca de Inditex es de acero, es imbatible. Salió de Galicia, pero no cabe duda de que lo local se ha convertido en universal, bueno, se convirtió en planetario hace mucho tiempo. “Las marcas más deseables son aquellas que son capaces de combinar la consistencia con la sorpresa”, afirma Oriol Iglesias, profesor del Departamento de Marketing de ESADE. Zara se cuela en esta lista de las 100 marcas mejor valoradas del mundo dejando atrás a varios de sus competidores textiles, como por ejemplo la asiática Uniqlo que se queda en el puesto 145.

Carlos Delso, profesor de Retail de IE afirma que “Zara es la marca estrella de la empresa española más importante de todos los tiempos, con un planteamiento absolutamente innovador de gestionar la moda”. Por su parte, la consultora de moda afirma que el fundador de Inditex es “un señor para hacerle la ola, su cabeza es una maravilla”. Y añade que no le da importancia a que sea rico, “lo que importa es que ha revolucionado la moda y ha cambiado el cómo nos vestimos en España y en el mundo”.  

Un éxito que no ha venido por bombardear con publicidad o hacer grandes inversiones, solo les basta con sus millones de clientes paseando por el mundo con su bolsa de papel azul y el logo beige. “¿Para qué va a cambiar su bolsa, si funciona? El packaging en las marcas de lujo es sagrado, por ejemplo”, apunta Urrea.

Pedro Mir, profesor de Marketing en ISEM Fashion Business Shool – Universidad de Navarra explica a OKDIARIO que los escaparates son “un buen punto de impacto, incluso se fabrica mobiliario exclusivamente para estos espacios”. Un aspecto en el que insiste Urrea, “los escaparates son su mayor comunicación” y añade que “a Chanel ya le gustaría tener los escaparates de Zara”.

La marca insignia de Inditex ha combinado como nadie la sorpresa, las tendencias, la rapidez y el deseo. Pero no solo de los compradores, también se ha metido en el bolsillo a las principales universidades del mundo que estudian su caso como si fuera el de un extraterrestre. La palabra Zara siempre va acompañada de “caso de éxito”, su modus operandi ha sido objeto de alabanza por parte de Harvard, Wharton, INSEAD o London School of Economics.

Zara tiene en sus manos la creación de un sistema de distribución y creación que no hace más que aumentar el deseo de compra por parte de los clientes. Inmaculada Urrea, desde Sofoco explica a este periódico que cuando quiere saber lo que se va a llevar se va a Zara. “No miro a las influencers que están en la red, Zara es moda y precio a partes iguales, aunque no sepas de moda vas bien vestido, cosa que no pasa en otras marcas como Mango, por ejemplo”, apunta.

Mir explica que Zara hace “productos de súper tendencia, la detecta y la lleva de una manera muy rápida a las tiendas”. Hablar de la marca de moda es hablar de consenso, todos los expertos coinciden en que Zara hace moda y, además, “ha roto el esquema tradicional de las colecciones de moda para cambiar su colección cada pocas semanas”, comenta Oriol Iglesias, profesor del Departamento de Marketing de ESADE.

Mir, desde ISEM, señala que entrar a Zara es como entrar en una boutique, “hay un visual merchandising muy cuidado”. De la misma opinión es Iglesias que indica que “ofrece productos con buen relación calidad-precio en un entorno de punto de venta que trata de imitar la experiencia de las marcas de lujo”. El cliente es lo más importante para Zara, “tiene al cliente en el centro de la marca, nos facilita las cosas a los clientes, este es el gran secreto”, aclara Urrea.

Delso pone la guinda a la vida que ha tenido la empresa. “Ha mantenido su esencia desde que se creó hace casi 40 años, solo se ha hecho más grande y más fuerte, pero siempre fiel a sus principios”, comenta el profesor del IE. Zara no habla, pero demuestra.