El «método Mercadona»: destruir a la competencia con prácticas desleales

España ha vivido en los últimos años un auge de las marcas de distribuidor (las conocidas como marcas blancas) al calor de la crisis económica. Las cadenas de distribución han impulsado las ventas de estos productos ofreciendo una buena calidad–precio, que ha impulsado las ventas. En el 2007, antes de la recesión española, la cuota de mercado de la marca blanca era del 28%, porcentaje que ha subido hasta el 38%, según los datos de la consultora Nielsen.

Sin embargo, este crecimiento no ha correspondido sólo a factores de mercado, ya que las cadenas de distribución comercial han aplicado técnicas que violan la normativa sobre competencia, estableciendo numerosas barreras a la entrada de nuevos productos, lo que ha provocado que España esté a la cola de Europa en innovación, encadenando un desplome del 38% en lanzamientos desde 2010, tal y como revela el último estudio de Kantar Worldpanel.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha denunciado en varias ocasiones la existencia de estas medidas anticompetititvas, que fuentes del sector consultadas por Okdiario califican como el “método Mercadona”. El organismo publicó un informe en 2011 que establecía las bases para desarrollar una legislación que libere a los fabricantes de las barreras que ponen las cadenas de distribución comercial.

La primera de las herramientas que usan los supermercados es excluir de forma injustificada las grandes marcas de los lineales, llegando incluso a no ofrecer a los clientes las ultimas innovaciones de fabricantes con los que tienen acuerdos de distribución.

“En muchos casos se excluye nuevos lanzamientos a pesar de que se trata de mejores productos con una gran promoción, con una doble intención: no aceptar riesgos y, lo más importante, evitar que el nuevo producto compita con la marca blanca”, señala el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, en declaraciones a este diario.

Un sobrecoste artificial de hasta el 30%

La segunda estrategia anticompetitiva es discriminar en márgenes, es decir, aplicar un sobrecoste a las marcas de fabricante que hacen que los clientes deriven su intención de compra hacia la marca blanca. Esta práctica ha sido denunciada en numerosas ocasiones y está plasmada en un informe elaborado por The Brattle Group. El sobrecoste que se aplica a las grandes marcas llega a alcanzar el 30%.

“El problema es que este tipo de discriminación en márgenes que ha sido impulsada por el líder de las cadenas de distribución ha sido imitado por el resto y ahora todas realizan esta práctica que atenta gravemente contra la competencia”, indica Larracoechea.

La aplicación de sobrecostes a las marcas de distribución se acompaña en ocasiones por una mala localización en los lineales, tanto en términos cualitativos (situando las grandes marcas en las peores ubicaciones) como en cuantitativos (reduciendo el espacio). Existen grandes marcas con una cuota de mercado del 50% que tan sólo disponen de un 9% de espacio en los lineales.

Además, todo ello se acompaña por la prohibición de hacer promociones, que las cadenas de distribución imponen a las marcas de fabricante. De esta forma se perjudica al cliente, que no puede acceder a productos extra a menos precio.

Aunque quizás la práctica más destacable es la de copiar directamente el empaquetado de los productos de las grandes marcas, llegando incluso a crear envases y presentaciones de productos de marca blanca muy similares a los originales. La web Marketing Directo ha hecho una recopilación de algunas de las más obvias. Sirva como ejemplo esta imitación por parte de la marca blanca de Mercadona (Hacendado) de las patatas fritas Gourmet de Lays.

Para Promarca, la solución para eliminar estas barreras al desarrollo de nuevos productos pasa por implicar a productores, industria y distribución en la adopción de un código de buenas prácticas que impulse la innovación y el empleo, ofreciendo una mayor variedad de productos a los consumidores.

Para ello, la organización lleva meses trabajando con el Gobierno y ahora confía en que el nuevo Ejecutivo acabe con lo que califica de “intromisión desproporcionada en la libertad de comercio para los distribuidores”. El desarrollo reglamentario de la Ley de Cadena Alimentaria es el otro gran ámbito normativo en el que trabajan las grandes marcas.

Barreras autonómicas a los hipermercados

Aunque no sólo se trata de una cuestión estatal. Tal como ha denunciado la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), existen normativas autonómicas que están beneficiando directamente a los supermercados, permitiendo su expansión a costa de los hipermercados.

Las limitaciones a las nuevas aperturas de los grandes establecimientos y los impuestos específicos para estos comercios dan aún más poder a cadenas como Mercadona, Dia o Lidl, que basan su ganancia de cuota de mercado en la citada protección gubernamental.