El beneficio de Prada cae un año más: ¿qué le pasa a la compañía de Miuccia?

Prada no logra alzar el vuelo. La compañía de moda italiana ha cerrado 2017 con una caída del beneficio neto del 10%, hasta los 249 millones de euros. La firma de Miuccia Prada, la diseñadora intelectual, lleva tres años consecutivos reduciendo su crecimiento. La casa de moda ha tropezado con la venta online, el yen, la agitación política en Asia y su despiste con su identidad de marca.

La compañía afronta un año 2018 absolutamente decisivo. Patrizio Bertelli, CEO de Prada – y marido de Miuccia – ha señalado que la firma “creció en los mercados clave, vemos un prometedor comienzo de año, estoy convencido de que es el principio de una nueva fase de desarrollo”.

Según los datos de la casa de moda italiana, las ventas crecieron en Asia un 1% con respecto a 2016, concretamente en China la facturación creció un 8%. Pero sin duda ha sido Japón el mercado que más se ha desplomado: las ventas cayeron un 11% en 2017.

No obstante, según la analista de Self Bank, Victoria Torre, el descenso de las ventas en Japón “fue contrarrestado por un aumento en las mismas en los principales mercados en los que opera el grupo”.

Por su parte, Isabel García Hiljding, investigadora de ISEM Fashion Business School, explica a OKDIARIO que el “mercado asiático ha sido, y sigue siendo, uno de los principales mercados de la marca”. Señala, además, que la caída de las ventas “se debe parcialmente a la subida del yen, que ha desalentado a los turistas chinos a comprar en el país nipón”.

Los turistas del país del sol naciente han rebajado su gasto y esto, según la experta, “ha afectado duramente a Prada, no solo en Japón, también en países como Corea del Sur”, lugar de peregrinación de compras al que “los chinos viajaban y compraban aprovechando las ventajas en divisas”.

Y no hay que olvidar, anuncia García Hiljding “la agitación política” entre las dos ‘Coreas’ – Norte y Sur -“a la hora de analizar las ventas en Asia”.

Torre cree, además, que otro de los problemas de Prada en el mercado asiático ha sido “la apertura de demasiadas tiendas en China elevando bastante los precios”. Una problemática a la que se suman otras piedras en el camino: “Un euro demasiado fuerte en la segunda mitad del año, importantes descensos en las ventas de calzado y mayor gasto en comunicación digital”.

No es baladí que Prada apueste firmemente por el ecommerce, pues las ventas online subieron en el mercado del lujo un 24% en el año 2017 y se estiman que lleguen a representar un 25% en el año 2025.

El grupo italiano de creado por Miuccia, que incluye tanto Prada como Miu Miu, apuesta firmemente por expandir su comercio online para alcanzar unas ventas del 15% en el 2020. “Para ello”, explica García Hiljding, “lanzaron una plataforma de ventas omnicanal en China y aumentaron la asignación de su presupuesto de marketing a campañas digitales”.

La investigadora de ISEM concluye que “la estrategia online es fundamenta teniendo en cuenta que el 50% de los consumidores de Prada son millenials”.

Despistada en su identidad de marca

Fernando Aguileta de la Garza, consultor y profesor en el centro universitario de diseño Bau, cree que “la expansión desmedida internacional, así como la confusión en la identidad de marca están siendo dos problemas para la compañía”.

Dos de los pilares que construyen una marca de moda residen en el precio – no hacen descuentos ni rebajas – y en la estrategia de comunicación. Según explica Aguileta de la Garza a este periódico, ningunas de estas dos premisas están cumpliéndose en Prada. “Ahora mismo es una marca de moda, porque viendo sus descuentos y rebajas una firma de lujo no es. ¿Acaso Chanel o Louis Vuitton tienen descuentos?”. Y añade: “Nadie va a pagar un ‘full price’ por una prenda o complemento de Prada si hace descuentos”.

Prada, señala la experta en branding, Inmaculada Urrea, ha sido una marca restringida “no sólo por los precios, sino por la intelectualidad del elitista concepto de marca”. Es decir, explica “para descodificar la comunicación que hace Prada hay que tener un alto grado de capital intelectual, ya que las referencias nunca están hechas en primer grado”. Prada, “con su filosofía de marca ‘intelectual’”, prosigue Urrea, “pretende ir más allá del ‘vulgar’ comercio”.

El consultor cree que hay “un problema de posicionamiento» porque “no sé si la moda críptica de Prada es lo que era, no hay una aproximación intelectual a la moda y dudo que llegue a todo el mundo”. Para Aguileta de la Garza “tiene que hacer una revisión del producto y de su mensaje porque Prada tiene ‘storytelling’, ahora están descolocados y la marca no se ve como en generaciones anteriores”.

No obstante, a pesar de llevar un periodo ‘destruyendo’ las bases para ser una marca de lujo. Torre explica que Prada tomó “la decisión estratégica de reducir significativamente las ventas de rebajas para proteger el valor de la marca y esto ha afectado a los volúmenes de venta”.

2018: la hora de la verdad

“El año 2018 será para Prada un año decisivo”, según señala la investigadora de ISEM Fashion Business School. En la estrategia empresarial de Prada para elevar la cifra de negocio de la compañía “destacan la venta online y la apuesta por los bolsos de piel, producto que supone un 45% del total de las ventas”.

Además, aseguran desde Self Bank, después de varios años en declive en ventas y beneficio, “el grupo es optimista en cuanto a la implantación de la estrategia digital, sobretodo enfocada al mercado minorista, así como el aumento de la visibilidad global de la marca”.

También están llevando a cabo, explica Torre, “una fuerte reestructuración de las tiendas para dotarlas de mayor dinamismo”. Por ello, tras estos gestos, añade la experta, “en los dos primeros meses del año se ha producido un aumento del 7,5% en las ventas con una estructura financiera que sigue siendo sólida”.