Netflix da un giro a su estrategia y frena los gastos en publicidad por su abultada deuda

Netflix, el gigante del streaming norteamericano que ha revolucionado la forma de ver la televisión a nivel mundial, ha dado un giro a la estrategia que ha seguido hasta ahora, basada en invertir primero grandes cantidades de dinero en producir series y películas y, segundo, gastar una fortuna en publicidad y marketing.

Esa estrategia le ha llevado hasta el liderazgo del sector, pero también ha disparado la deuda de la compañía hasta más de 14.700 millones de dólares -13.300 millones de euros-, y ha elevado los costes de producción de su ficción. A cierre de 2016 la deuda de Netflix era de poco más de 3.300 millones de dólares.

En 2019, según los datos presentados por la compañía esta semana, Netflix ha frenado el abultado incremento anual de los gastos de marketing para promocionar sus series y películas. El año pasado invirtió 2.652 millones de dólares -2.400 millones de euros- en publicidad, lo que supone un aumento del 12% respecto al año anterior.

Una cifra del 12% que para otras empresas sería desorbitada pero que sin embargo para Netflix es irrisoria a tenor de su pasado. En 2018, el incremento de la inversión en promoción fue del 65%. Y en 2017, un 29%. Ya gasta más dinero en marketing fuera de Estados Unidos que en su país de origen, donde el incremento de esta partida en 2019 fue de apenas un 3%.

Nueva etapa

Netflix se ve forzada ahora a reducir el impulso a su presupuesto de marketing por la ralentización en la ganancia de nuevos clientes, de momento en Estados Unidos pero que llegará también al resto de mercados en los que está presente.

En Estados Unidos, Netflix ganó en 2019 un total de 2,55 millones de nuevos abonados, frente a los 5,6 millones de 2018. En el cuarto trimestre del año consiguió poco más de 400.000 nuevos clientes, la menor cifra en un trimestre en años.

Este freno en el incremento de abonados se produce sin duda por la salida al mercado de Disney +, la plataforma llamada a quitar el liderazgo a Netflix. Estudios de consultoras norteamericanas calculan que este año 2020 será el primero en el que Netflix no sume nuevos abonados, sino que los pierda en su mercado doméstico. En concreto, cuatro millones de clientes.

El efecto, si se produce, es evidente: reducirá ingresos y no podrá mantener el ritmo de creación de contenidos, clave del negocio junto a la promoción. Y si reduce ingresos, la deuda puede empezar a ser un problema.

«Está sucediendo lo que pensamos desde hace tiempo que iba a suceder», aseguran fuentes del sector rivales de Netflix. «Es una burbuja, no se puede mantener ese ritmo salvo con aumentos importantes de abonados cada año. Si éstos no se producen, subirán más los precios y habrá clientes que se descuelguen», sentencian.