Las marcas blancas tardan entre 4 y 36 meses en copiar un producto

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Marcas blancas

Entre cuatro meses y dos años. Es el tiempo que tardan en copiar las marcas de distribuidor -más conocidas como marcas blancas- los productos de las marcas de fabricante -las de toda la vida-, según un informe elaborado por ESADE y Promarca, la asociación que engloba a los fabricantes de productos de gran consumo.

“La copia de innovación se produce en un periodo de 4 y 36 meses”. En este estudio cualitativo, se cogieron diez productos innovadores diferentes: cuatro de ellos fueron copiados en menos de un año, uno en más de un año y el resto, entre los dos y tres años.

Aunque existe una normativa que establecen que, mientras que el producto no está en los lineales, la información que el fabricante proporciona no puede utilizarse, lo cierto es que «los distribuidores tienen información de las innovaciones de las grandes marcas antes de que salgan al mercado. Anuncias datos concretos sobre el lanzamiento seis o nueve meses antes, depende del distribuidor», explican fuentes oficiales de Promarca.

Crecimiento de las marcas blancas

Desde Promarca no sólo ponen el foco en la velocidad de copia. También insisten en que el crecimiento de las Macas de Distribución (MDD) viene de la mano del descenso de las innovaciones de las grandes: en el sector del gran consumo en España ha bajado un 23% entre 2012 y 2016.

Las grandes marcas también apuntan que no sólo hay menos innovaciones, sino que son discriminadas de los lineales del súper.  «Hay un menor número de innovaciones que han salido al mercado. Además, cada vez hay menos marcas de fabricante porque hay ciertas cadenas distribuidoras que reducen el surtido y el consumidor tiene más posibilidad de comprar una MDD».

Medidas de protección

Para corregir esta situación, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, propone una serie de medidas más para proteger a las marcas de fabricante.

«Hay categorías de producto que cuentan con medidas como la protección de patente, el derecho de propiedad intelectual… Esas son las medidas que deberían analizarse, dentro de una proporcionalidad y una racionalidad, de acuerdo con la categoría. Debería de haber este tipo de medidas para las marcas del gran consumo», indica Larracoechea.

El presidente de la asociación también apuntó que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) elaboró un informe sobre la competencia entre fabricantes y distribuidores en 2011, donde reflejó este tipo de conductas. «Con objeto de optimizar la gestión de su red de establecimientos, el distribuidor puede requerir del fabricante información comercialmente sensible a sus planes de lanzamiento de nuevos productos, planes de promoción, etc. Si el distribuidor produce marca propia, las marcas de fabricante compiten en el lineal con las suyas, por lo que podría tener un incentivo a hacer uso de esa información sensible en beneficio de su marca».

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