Escarrer: «Mantendremos el ritmo de incorporar 30 hoteles por año hasta 2021»

P. La economía española se ha estancado: el crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) se mantuvo en el 0,6% entre julio y septiembre, la misma cifra registrada en los dos trimestres anteriores. Los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) arrojan datos preocupantes y las empresas se enfrentan a una situación de desaceleración. ¿Cómo se enfrenta Meliá a esta situación? La internacionalización del grupo ha sido muy fuerte: ¿le coge fuerte como para enfrentarse a una desaceleración de este estilo?

R. Yo creo que nos coge mejor que nunca. Alrededor del 70% de nuestro beneficio de explotación viene por parte de nuestra división internacional. Meliá está presente en 43 países y con una fuerte implementación en tres lugares donde creemos que tenemos nuestra gran ventaja competitiva: uno de ellos es la Cuenca del Mediterráneo; Latinoamérica y el Caribe; y el tercer foco es el Sudeste Asiático. En estos tres lugares ha habido un desarrollo muy importante en los últimos años.

Creemos que, a pesar de que pueda haber claros indicios de desaceleración económica en España, tanto la economía norteamericana -que es el principal mercado emisor para los hoteles en el Caribe y Latinoamérica- como las boyantes economías del Sudeste Asiático y de China van a compensar con creces una posible caída del mercado nacional.

P. ¿Qué planes de expansión tiene en el futuro?

R. La verdad es que estamos muy entretenidos: llevamos ya tres años abriendo una media de un hotel cada dos semanas. Estamos incorporando alrededor de 30 hoteles por año y eso es lo que prevemos en los próximos tres años. Es un crecimiento orgánico que creemos que es muy estratégico, sostenible y sobre todo, rentable. Eso es a lo que deberíamos esperar.

También, soy honesto, por encima de esa magnitud creemos que, de alguna forma, podría generar cierto ‘cuello de botella’ a la hora de digerirlo. Pero con ese crecimiento nos sentimos muy cómodos.

«La economía norteamericana y las economías del Sudeste Asiático compensarán una posible caída del mercado nacional»

La digitalización, clave 

P. Cómo evoluciona un grupo como Meliá, un grupo hotelero, que parece que está alejado de esa revolución digital pero, evidentemente, sí que está dentro de esta revolución digital. ¿Cómo evoluciona Meliá?

R. De una forma muy considerable y sobre todo, en los últimos seis años. La apuesta que ha hecho la compañía por la digitalización es muy importante y solamente en los últimos tres años se ha invertido más de 100 millones de euros en ese proceso de digitalización.

Hoy en día, nuestro principal canal de reservas es, sin lugar a dudas, melia.com, donde generamos más del 35% de nuestros ingresos totales y estamos teniendo unos resultados realmente muy buenos.

También, hemos robotizado todos los procesos administrativos y de back office para asegurarnos de que realmente en la recepción de nuestros hoteles lo que se hace es atender a nuestros clientes en vez de estar trabajando en procesos administrativos de poco valor añadido para ellos. Si algo querría poner de manifiesto, es una gran transformación cultural que ha llevado a la digitalización.

P. En esta digitalización, ¿quien lleva la delantera el grupo Meliá o los consumidores? Es decir, ¿ha cambiado mucho la forma de tratar al turista que viene al grupo Meliá con respecto a lo que era antes?

R. Ha cambiado, sin lugar a dudas. Y, nuestra obligación es anticiparnos a las demandas de nuestros clientes: tanto en el proceso de compra, teniendo en cuenta que nuestro principal canal de reservas es el smartphone, ya no es la tableta ni el ordenador; y la reserva tiene que ser al instante.

También ha cambiado la experiencia del cliente cuando llega a nuestro hotel, en la recepción, en los puntos de venta, etc.

Y también en el post: una vez que sale de nuestro hotel una vez que tiene un check out mas fácil, mas ágil, etc. Sin lugar a dudas todo eso ha supuesto una revolución muy importante y es una obligación de todas las empresas anticiparnos a lesas demandas de los consumidores.

La revolución ecológica: libre de plásticos

P. Hay otra revolución, más bien exigida: la revolución ecológica. Las empresas tienen que ser sostenibles, tienen que tener determinados criterios, determinados comportamientos… Grupo Meliá también esta dentro. ¿Cómo lo está haciendo?

R. Yo creo que tiene que ver mucho con nuestro ADN. En el sentido de que se trata de una empresa familiar, y los valores de la familia Escarrer se ven reflejados en los valores de la compañía: queremos evolucionar intentando crear un mundo más justo, un mundo mejor. Esto es algo inherente en la cultura de la empresa.

Estamos muy orgullosos porque la agencia de inversión sostenible RobecoSAM nos ha reconocido como la tercera empresa hotelera más sostenible del mundo en 2018, sólo por detrás de Hilton e Intercontinental. Es un gran logro porque es la primera vez que nos hemos presentado.

Como líder, tenemos que dar ejemplo y tenemos que incentivar a todos los stakeholders: hablo de nuestros empleados, nuestros clientes, nuestros proveedores, nuestros propietarios, nuestros hoteles, accionistas… La compañía además de hacer las cosas bien tiene que ser un ejemplo en todos estos temas relacionados con el medioambiental, con acciones social y la sostenibilidad.

P. ¿Hacer las cosas bien es rentable?

R. Es sumamente rentable. Y, es un tema que, yo creo, que el cliente cada día es más exigente: hace la comparación y te sitúa como una empresa sostenible medioambientalmente o como no. A las que no, además, las penalizan de una forma muy importante. Insisto: para nosotros es muy importante y es muy rentable. Pero no solo lo hacemos porque sea rentable, sino porque es un tema de convicción.

P. ¿Se está valorando ya -en reputación e imagen corporativa- que determinadas empresas que se comportan dentro de ‘X’ valores consiguen, además, trasladar esa imagen a los clientes?

R. Sin lugar a dudas. En nuestro caso, de forma muy importante porque, somos la compañía vacacional hotelera número uno en el mundo y nuestra implantación es en muchos países emergentes. Entre ellos República Dominicana, Cuba, México, Vietnam, Indonesia, Tanzania… hay muchos ejemplos.

Muchas de esas economías, el desarrollo natural es por el turismo, por el sector servicios. Ese turismo tiene que desarrollarse de forma sostenible y dar ejemplo al resto de países vecinos. Es muy importante que ese desarrollo se haga con una integración en el paisaje, que se haga integrando socialmente a las personas, a los hijos de nuestros empleados, proveyendo de educación… al final es un desarrollo que hace que la empresa en esos lugares se anide.