Renova, el líder del papel higiénico: «Hemos crecido menos de lo que se dice» en la pandemia

Renova es una de las empresas más potentes del mercado en cuanto a la venta de papel higiénico con marca propia junto a otras como Scottex. Presente en los principales supermercados, hipermercados y tiendas de España, el grupo portugués se vio beneficiado en 2020 de la psicosis por el papel higiénico, que dejó imágenes desconocidas hasta entonces en los inicios de la pandemia en Europa con turbas de ciudadanos vaciando los lineales de papel higiénico durante días. Hablamos con Lorenzo de Cárdenas, director de Ventas de Renova.

Pregunta: ¿Cómo fueron sus ventas el pasado año?

Respuesta: Hemos incrementado ventas frente a 2019, pero a pesar de lo que uno pueda suponer por todo lo que se ha hablado de nuestro sector, ha sido un crecimiento moderado. Esto se debe, entre otras cosas, a que tras el pico de marzo y abril, vino un periodo de ‘compensación’ con menos ventas por el exceso de stock en los hogares. Además, trabajamos con muchos clientes del canal Horeca, sector que ha vivido unos meses complicados como todos sabemos.

P: ¿Conseguirán aumentar las ventas en cifras de dos dígitos?

R: Depende de la categoría de producto. Por ejemplo, como decía antes, en agregado, el papel higiénico no ha vivido un crecimiento tan espectacular como el que vivió en marzo y abril, debido al bajón de demanda posterior al ‘boom’ de esos meses. Es un bien que no caduca y los hogares estaban repletos de producto. Por el contrario, los rollos de cocina sí han crecido notablemente y bastante más que el papel higiénico –a doble dígito-, debido a los momentos de consumo adicionales relacionados con la higiene en el hogar que han ganado los primeros, causa directa de la pandemia. Otro caso a destacar es el de los pañuelos, en el que ha habido un trasvase de ventas del formato de bolsillo hacia los faciales, precisamente por el mayor tiempo pasado en casa.

P:¿Cómo les afectaron el año pasado las llamadas compras de acopio?

R: Al inicio de la pandemia, al tratarse el nuestro de un bien de primera necesidad y vivir aquel incremento absolutamente extraordinario de la demanda, tuvimos que hacer todos los esfuerzos necesarios para garantizar el suministro, primero de los clientes más críticos, como por ejemplo los hospitales, y después del resto de la población, poniendo siempre las medidas y los protocolos que fuesen necesarios para proteger a todos nuestros trabajadores y colaboradores y a sus familias.

El resultado fue, dentro de las restricciones que imponía la situación, excelente: doblamos turnos, todo el mundo arrimó el hombro con un compromiso excepcional, y hablo tanto de Renova como de nuestros clientes y proveedores, optimizamos surtido focalizándonos en las referencias principales y supimos adaptarnos al crecimiento destacado de la venta online, siendo éste probablemente uno de los mayores retos que ha vivido el mercado en su conjunto.

P: ¿Consideran que este comportamiento estuvo justificado?

R: El pánico con el papel higiénico, siendo explicable, no tenía en realidad fundamento alguno, pues en ningún momento corrió peligro el abastecimiento. Buscando una explicación, hay muchas teorías y todas tienen algo de verdad, por lo que seguramente sea una suma de todas.

«El pánico con el papel higiénico no tenía en realidad fundamento alguno, pues en ningún momento corrió peligro el abastecimiento»

Para empezar, el papel higiénico es un producto que ocupa mucho espacio: al comprar un paquete, dejas el mismo espacio vacío en el lineal que si en otra categoría compras 10 o 20, por lo que en cuanto varias personas compran papel en un corto intervalo de tiempo, da la sensación de que se ha agotado, cuando lo único que sucede es que al reponedor en tienda aún no le ha dado tiempo a llegar con más producto.

En segundo lugar, es un producto esencial, básico, que además tiene una alta relevancia dentro de la higiene personal, así que seguramente a muchas personas les producía una cierta seguridad el hecho de tener esa necesidad ‘cubierta’: es una cosa menos en la cabeza.

«El papel higiénico es un bien que no caduca y si crees que vas a estar tiempo sin salir, tienes menos reticencias para almacenarlo porque sabes que malo no se va a poner»

En tercer lugar, es un bien que no caduca, por lo que si crees que vas a estar un tiempo sin salir y hay espacio en casa, tienes menos reticencias a la hora de almacenarlo, pues malo no se va a poner.

Por último, todas estas variables se vieron multiplicadas exponencialmente por las redes sociales y las fotos de lineales vacíos que corrieron como la pólvora por los distintos grupos y conversaciones, cuando, al menos al inicio, tan sólo se trataba de fotos concretas de supermercados concretos en momentos concretos.

P: Ha terminado el primer trimestre del año. ¿Cuál es la impresión del momento que llevamos? ¿El mercado vuelve a una tendencia normal o seguimos en una realidad diferente?

R: Sin duda alguna, todo parece estar volviendo a su cauce, lo cual es sin duda positivo. Por un lado, el consumo se ha normalizado y no hemos vuelto a vivir una situación mínimamente parecida a la de marzo del año pasado. Por otro lado, se empiezan a vislumbrar los primeros signos de recuperación en sectores como la hostelería, algo que es una noticia esperanzadora.

Respecto a sí vivimos una realidad diferente, algunos hábitos desde luego han cambiado, con esta situación sanitaria es inevitable: pasamos más tiempo en casa, damos más importancia a la higiene en todo momento, se ha reducido la interacción y los eventos sociales, etc.

En cuanto a la experiencia de compra, nos hemos vuelto más expeditivos y pragmáticos, pues el covid limita de un modo u otro el disfrute del momento de compra y el tiempo que pasamos en la tienda. Esto a su vez ha impulsado el comercio online, no sólo en los momentos de confinamiento estricto, que ha vivido unos aumentos de cuota nunca vistos hasta la fecha.

De estos nuevos hábitos temporales algo se va a quedar. Además, en la vertiente de la socialización y el consumo, hay que contar con el posible efecto euforia, pues todos tenemos muchas ganas de volver a lo anterior. En el momento en que felizmente todo esto haya pasado y no haya riesgo alguno de contagio, muchas personas se van a ‘echar a la calle’, y quizás haya un efecto rebote que traiga eventos, reuniones, y en general planes de ocio fuera de casa, en un número muy superior al habitual.

P: El mercado de la celulosa tiene una importante presencia de la marca blanca. ¿Cuál es su cuota en España y la de sus principales competidores?

R: En lo que respecta al sector del papel tisú, en 2020 ha crecido más la marca de fabricante que la marca blanca, en todas las categorías. Respecto a 2021, habrá que ver cómo evoluciona. Como hemos hecho en el último año, las marcas tendremos que demostrar que sabemos salir al encuentro de las necesidades de los ciudadanos.

«Llevamos varios años en el Top 5 de marcas de droguería más consumidas de España que elabora Kantar y somos líderes en servilletas»

En cuanto a las marcas de fabricante, Renova está entre las líderes en todas las categorías de papel, siendo la primera marca, por ejemplo, en el mercado de servilletas. Además, llevamos varios años en el Top 5 de marcas de droguería más consumidas de España, de acuerdo con los rankings anuales elaborados por Kantar.

P: ¿Qué importancia tiene la innovación en su mercado? ¿Que productos van a lanzar y por dónde creen que va el mercado ahora?

R: Habrá que ver cómo queda la foto final ‘pospandemia’ y el peso concreto que tendrá cada variable, pero todo indica que sostenibilidad, higiene, digital, solidaridad, calidad… serán algunas de las prioridades de los ciudadanos. Son conceptos ya muy repetidos en infinidad de artículos, análisis y entrevistas, pero no por ello hay que restarles importancia. También habrá que buscar soluciones a un entorno que hasta lograr una recuperación, estará afectado por una severa crisis económica. Eso sí, es imposible predecir qué sucederá con exactitud y cómo será realmente el mundo del mañana, pero los cambios mencionados son ya una realidad, y cada uno de ellos ganará, perderá o permanecerá con mayor o menor intensidad.

«De nuestra planta de reciclaje propia sale aproximadamente la mitad de nuestra materia prima total»

Quizás, dentro de todo lo anterior, la sostenibilidad (o la ‘armonía’ con el entorno, como preferimos llamarla), será especialmente relevante en los próximos tiempos. La sostenibilidad es, para muchas empresas, una palanca que hay que abordar. Para nosotros ya es un atributo inherente a la marca: decir Renova es decir sostenibilidad. Sí, suena a eslogan, pero en el caso de nuestra marca es una realidad.

Nuestra planta de reciclaje propia (de la que sale aproximadamente la mitad de nuestra materia prima total), es la primera marca de nuestro sector en tener una gama con Ecolabel cuando ‘eco’ era un fenómeno casi acústico, la obtención de la ISO 14001 de forma pionera, el desarrollo –también pionero en nuestro sector a nivel europeo- de envoltorios de papel reciclable y biodegradable en vez de plástico de forma intensiva y no puntual, o la inminente instalación de paneles solares en nuestra fábrica. Ejemplos todos ellos que reflejan esa faceta sostenible del ADN de Renova y de todos sus productos, buscando siempre cuidar el planeta y reutilizar sus recursos en la máxima medida de lo posible.

En cuanto a nuestros productos, recientemente hemos lanzado Renova Recycled, una nueva gama envuelta en papel, 100% reciclada, con FSC y Ecolabel destinada a seguir construyendo nuestro surtido envuelto en papel, que inició su camino en 2018 con nuestra gama Renova Paper Pack. Renova Recycled se compone de: un papel higiénico premium de 3 capas, rollos de cocina extra absorbentes y de tamaño XXL, servilletas de 2 capas y, por último, pañuelos.

Todo esto son, en definitiva, soluciones desarrolladas por la marca para contribuir a un mundo mejor y más sostenible.

P: Renova es una de las grandes marcas de celulosa y papel higiénico reconocidas en España. ¿Fabrican en el país o importan?

R: Todos nuestros productos se elaboran dentro de la Península Ibérica. Además, estamos enfocados estos últimos años en lanzar nuevos productos cuyas materias primas también sean en su totalidad locales, preferentemente de un radio de 400 kilómetros. De este modo, disminuimos la distancia de transporte, lo que supone una disminución del consumo de combustible y la reducción de emisión de gases de efecto invernadero.

P: ¿De dónde obtienen la madera con la que fabrican su celulosa y papel higiénico?

R: No usamos madera de forma directa, sino que para fabricar los productos Renova compramos la pasta de papel, tanto virgen como reciclada -siendo aproximadamente mitad y mitad en nuestro caso-, ya que además tenemos una planta de reciclaje propia junto a la fábrica, que utiliza unas 55.000 toneladas de papel viejo por año. Además, tenemos multitud de productos, y cada vez más, con FSC y/o la Etiqueta Ecológica Europea (Ecolabel), que certifican, respectivamente, una gestión forestal responsable (esto es, que las materias primas proceden papel reciclado o de bosques gestionados de forma responsable) y que nuestros productos cumplen con estrictos criterios medioambientales definidos a nivel europeo.

P: Un mercado muy tradicional. ¿Cómo ven su empresa en 10 años?

R: ¡Buena pregunta! Si supiera la respuesta, probablemente no estaría aquí. Bromas aparte, creo que nadie sabe dónde o cómo estará en 10 años. En la última década se habían visto avances y cambios vertiginosos que nadie podría haber previsto a comienzos de siglo: nos hemos acostumbrado a vivir con un móvil en la mano; descargamos gigas de información al instante; los procesos logísticos -tanto de distribución como de entrega al cliente final- han vivido un salto absolutamente espectacular; nos hemos vuelto más impacientes y queremos todo para ayer… y, si éramos pocos, ahora nos toca vivir una pandemia global que nos ha puesto a todos, como mínimo, en jaque.

El mundo siempre ha sido impredecible, pero ahora lo es más que nunca. Lo único que podemos hacer, y es lo que haremos en Renova, es no dormirnos ni un instante, seguir mejorando nuestros productos, siempre atentos a las necesidades de los ciudadanos y del planeta, y trabajando por ofrecer el mejor servicio posible a nuestros clientes y consumidores finales. Es lo que venimos haciendo durante los más de 80 años de vida que tiene la marca, y ahora más que nunca vamos a seguir trabajando en esa línea con toda nuestra ilusión y esfuerzo.