Las grandes del consumo diseñan cambios de estrategia ante el nuevo comprador tras la pandemia

Muchas de las grandes empresas del sector del gran consumo en España (que engloba tanto a la industria alimentaria como a la distribución) ya diseñan en sus cuarteles generales cómo va a ser el panorama del consumidor post coronavirus. La crisis ha llevado a las empresas a hacer un giro de 180 grados en apenas dos meses. Los paradigmas que se manejaban han cambiado.

OKDIARIO ha hablado con directivos del sector del gran consumo que relatan cómo en las mesas de grandes compañías se ha establecido un cambio, no se sabe si momentáneo o definitivo, de dirección. Lo cuenta un alto cargo de una empresa alimentaria: «Hasta ahora, se buscaba aumentar el margen y obtener mas precio por la vía de encarecer, bien sea vendiendo productos con packs o presentaciones de más valor añadido. Un litro de una bebida normal lo puedes vender a 1,15 euros pero tres latas las vendes a 1,8, con lo cual acabas vendiendo un litro sacando mucho más margen. Todo esto va a involucionar».

Con el inicio del confinamiento y con las compras de acopio que se hicieron durante los primeros días, ni fabricantes ni retailers tuvieron mucho tiempo para actuar. Pero pasadas las semanas tanto unos como otros han llegado al pacto no escrito de que es mejor reducir los SKU -referencias de producto, distintas tipologías con variedades de tamaño o packaging- para dejarlos en unos cuantos modelos muy básicos.

De este modo, la tendencia de los últimos años se trunca. Hasta ahora, las compañías de alimentación o bebidas se beneficiaban de un entorno donde primaba el consumo fuera de casa, los productos gourmet. Estos productos son mejores para las empresas para generar margen, empaques más pequeños o sensaciones premium.

Confirma esta tendencia Rosario Pedrosa, gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing de la patronal Aecoc: «Tras las primeras semanas de confinamiento con la demanda desbordada, lo que han hecho fabricantes y distribuidores es priorizar el suministro con un gran trabajo por toda la cadena, garantizar el aprovisionamiento y un surtido más básico. Ahora se ha visto que hay un 25% de ocasiones más en casa que antes se producían fuera y ahora se hace en el hogar. Fabricantes y distribuidores sin haberlo previsto se están volcando en satisfacer los productos más básicos», asegura.

Así que ahora, este cambio, ¿ha venido para quedarse?

«Recuperar lineales no es fácil»

La directiva de Aecoc también señala que «recuperar los lineales no se hace de la noche a la mañana, no va a ser tan fácil y ademas hay otro factor que es la crisis económica que se acerca que también llevará a una transformación en el comportamiento del consumidor y muy probablemente comprar producto más básico y y cocinar más en casa y fijarse más en el precio».

Por ello, asegura, «se va a transformar lo que vemos en el punto de venta. Probablemente iremos a surtidos más básicos y con efecto precio. Hay otras tendencias que también se refuerzan como la salud o la proximidad, y los retailers de proximidad deberán de complementar sus surtidos básicos para satisfacer las necesidades ya que no todos los consumidores son iguales».

«Nadie quiere almacenar nada»

Junto a la reducción de los SKU y la ya conocida tendencia al delivery -el comercio electrónico de alimentación ha crecido más en dos meses que en los últimos tres años- y por la salud, otro efecto muy importante, según un conocido directivo del sector, ha sido la búsqueda de cadenas de distribución más rápidas que eviten tener que almacenar.

«Ahora El Corte Inglés ya no quiere almacenar nada, nadie quiere almacenar nada, sino un modelo con el proveedor de que me sirvas en 24 horas y punto. Al principio de todo, ante el miedo a quedarse desabastecido todos han hecho acopio. Por ejemplo durante todo el tiempo del confinamiento las cadenas almacenaban stock de grandes marcas porque tenían miedo de que fallara el suministro y no pudieran llegar a vender», dice este alto cargo.

Todos estos miedos se están atemperando conforme van pasando las semanas y se va restableciendo la situación de normalidad. Por tanto, ahora lo que se busca es reforzar la cadena logística para que abastezcan rápido.

De todos estos cambios, algunos vendrán para quedarse como tendencias y otros se podrán revertir. Pero nadie duda de que esta crisis dejará una cicatriz profunda en algunas empresas y en un sector que ha señalado cómo ha tenido que sacrificar margen -el propio Mercadona dijo que era lo que le había pasado- para garantizar el abastecimiento de la población en momentos tan sombríos como los que se han vivido.