Springfield y Women’secret serán las únicas marcas que sobrevivirán del imperio Cortefiel

La supervivencia a largo plazo de Grupo Cortefiel pasa por la reinvención de dos de sus marcas: Women’secret y Springfield. Eso sí, tienen que ser capaces de hacer frente a sus fuertes competidores, unos rivales con los que no compartía mercado cuando nacieron. Fuentes del sector textil aseguran a OKDIARIO que la marca Cortefiel “está muerta, tocó fondo hace años y está dando tumbos. La competencia ha crecido mucho y no ha sabido ver la necesidad de un cambio radical, ni en el seno de su organización ni en sus tiendas ni en la marca”.

La compañía fundada por la familia Hinojosa sigue en venta, es más, nunca ha dejado de estarlo. Desde que la firma fue comprada por los fondos de capital riesgo CVC Capital, PAI y Permira en 2006 “siempre ha estado explorando nuevas oportunidades”, así lo confirman fuentes cercanas a la firma. Desde Grupo Cortefiel han declinado hacer comentarios sobre la venta de la empresa.

Este mismo mes de febrero se han cerrado las cuentas anuales de 2016, pero, al menos de momento, no hay noticias de los números de un año que ha sido complicado para la compañía liderada por el CEO Jaume Miquel, que ha sido, entre otros cargos, director general de Women’secret.

Miquel, según fuentes cercanas a la empresa, lo está haciendo muy bien y esperan buenos resultados en el último trimestre fiscal. Confían en el ex líder de Women’secret porque esperan que, de alguna manera, lleve al Grupo Cortefiel al éxito con el que se ha movido la firma de lencería.

Pero la realidad es otra, de todas las marcas que engloban, las únicas que están funcionando y que están tirando del carro de los números verdes han sido Springfield y Women’secret. En el pasado ejercicio 2015 el incremento de las ventas en España, principal mercado del grupo, alcanzó el 2,1%, sobre todo gracias a estas dos firmas. Un ritmo que nada tenía que ver con Cortefiel que recortaba sus ventas e incrementaba sus pérdidas.

Springfield lideró la facturación del grupo con unos ingresos al cierre de febrero del año pasado de 428 millones de euros, un 7,5%más que el año anterior. Por su parte, Women’secret elevó sus ingresos un 8,9% en el último año, hasta los 208 millones de euros.  En conjunto, la firma textil aumentó su facturación en 2015 un 4,7%, superando los mil millones, pero no logró esquivar los números rojos, que se situaron en 13,9 millones de euros más que un año antes.

Reinvención de Women’secret y Springfield

Patricia San Miguel, investigadora de ecommerce de ISEM Fashion Business School explica que el éxito de Women’secret y Springfield se basa en que “han acertado en su target, lo tienen muy bien definido y lo comunican muy bien”. Además, la experta cree que la primera firma “supo ver un nicho de mercado de lencería para público joven, pijamas divertidos y con una comunicación muy buena, todo estaba muy bien comunicado”.

De ahí su éxito, ofrecía cosas diferentes y frescas a precios asequibles, “cuando llegaron al mercado estaban solos, no tenían competencia, pero más tarde llegó Oysho, que pertenece a Inditex y ha tenido que compartir la tarta”. La estrategia de supervivencia a largo plazo pasa por reforzar y hacer crecer Women’secret y Springfield para reflotar Grupo Cortefiel. Eso sí, deberán reinventarse a la misma velocidad que lo hacen sus principales competidores y salir de la zona de confort porque ya no están solos. Otro de los problemas que pueden haber tenido estas dos marcas ‘más jóvenes’ es que se han dormido en los laureles.

Recuerda la Experta de ISEM como estas firmas han realizado muy buenas estrategias de comunicación. Destaca alguna campaña de Woman’secret “como la que hizo relacionada con el cáncer de mama, que tuvo mucho éxito y se la relacionó con una marca responsable”. San Miguel puntualiza “que el mundo de la moda va muy rápido y deben de seguir innovando para continuar liderando el sector de la lencería y ropa home”.

Y a esto hay que añadir la problemática de las promociones, si en demasiadas ocasiones hay rebajas de las firmas, nadie va a comprar a full-price, el consumidor va a esperar al 2×1 o al -70%.

La marca Cortefiel se ha querido acercar a gente de 30-35 años, incluso más jóvenes, y ni las tiendas ni la comunicación está diseñadas para dicho público. La solución para salvar esta unidad de negocio podría pasar por plantearse un serio rejuvenecimiento. Un buen ejemplo podría ser la marca Jesús del Pozo, a la muerte del diseñador le pusieron el ‘Josep Font’ y ha crecido exponencialmente.

Nunca ha dejado de estar en venta

La deuda de la compañía textil en octubre de 2016 a 1.172 millones de euros y cerraba el 2015 con unas pérdidas de 6,23 millones de euros. CVC Capital Partners, PAI Partners y Permira compraron Grupo Cortefiel por 1.400 millones de euros, una compra que se cerró pidiendo una financiación de 1.350 millones de euros a varias entidades bancarias. Un endeudamiento que está siendo uno de los orígenes de los males que atenazan a Grupo Cortefiel.

Tras cuatro refinanciaciones, la deuda vencía en marzo de 2017, pero la compañía ha conseguido un año más de oxígeno y ha ampliado el plazo hasta marzo de 2018 llegando a un acuerdo con sus acreedores ING, Royal Bank of Scotland, JP Morgan y Société Générale. Con este escenario Grupo Cortefiel está buscando, a través de un mandato a Goldman Sachs (su banco de inversión de confianza), el mejor novio para ofrecerle la dote de la compañía textil. “Siempre se han estado explorando posibilidades de venta”, comentan a este periódico fuentes del sector.

Borja Matilla, analista de Hanseatic Brokerhouse señala que la situación por la que atraviesa “no es la más apetecible, sumergida en un profundo proceso de reestructuración buscando una nueva estrategia comercial para darle otro enfoque a la firma”.

Una salida a Bolsa podría ser otra de las opciones para que Grupo Cortefiel podría ser una tabla de salvación a sus delicadas cuentas. Matilla explica a este periódico que un estreno en el parqué “no siempre es lo más óptimo, pero en este caso y ante la situación a la que se enfrenta, quizá tenga que buscar financiación ajena en los mercados”.