Las ventas de la textil catalana caen un 11%: al sector de la moda Desigual les da igual

Desigual intenta llegar a más público y frenar la caída de las ventas de los últimos años. Por ello, ha decidido que varios ‘peces gordos’ del mundo de la moda puedan criticar abiertamente y de manera constructiva las colecciones de la compañía. El objetivo, según explican a este periódico varias fuentes del sector, es saber qué es lo que falla en sus creaciones y poder mejorarlas. Sin embargo, reconocen que Desigual tiene un problema de marca complicado de solventar, si cambia su identidad psicodélica para ganar cuota de mercado ya no será Desigual y pasará a ser otra cosa. Otras fuentes también señalan que la catalana cuenta con un equipo con grandes ideas que se topan con el muro infranqueable del fundador Thomas Meyer.

La compañía catalana presentaba sus cuentas esta semana y ha visto como se han reducido un 10,6% en los nueve primeros meses del ejercicio respecto al año anterior, hasta 604 millones de euros. El 89% de las ventas de la empresa procedían del Viejo Continente, y desde Latinoamérica un 2% de la facturación. Con respecto a los números, Eurazeo, que participa en Desigual, ha explicado que el resultado la firma se ha visto afectado por un débil desempeño en Europa, aunque las ventas al otro lado del Atlántico sí que han crecido.

En 2016 la firma también vio caer sus ventas casi un 8% respecto a un año antes hasta 861 millones de euros. Con respecto al ebitda, éste tambiñen  se situó en 166 millones de euros, un 17% menos.

Para intentar tomar impulso de nuevo, la firma con sede en Barcelona ha decidido contar con la opinión sin tapujos de personas influyentes del sector como periodistas de moda o estilistas. Fuentes del sector explican que Desigual invita a estas personas a ver sus colecciones de moda y les piden que les señalen, sobre todo, lo que no les gusta de lo que ven. Algo extraño dentro del sector del diseño y el textil porque, en general, comentan las mismas fuentes, las marcas de moda no quieren ni oír hablar de los aspectos negativos.

La marca de Thomas Meyer intenta remontar el vuelo desde hace varios años, sobre todo a través de acciones y campañas de comunicación, pero no consiguen aupar las ventas. Fuentes del sector aseguran a este periódico que Desigual cuenta con un equipo magnífico que tiene ideas innovadoras y brillantes, sin embargo, al parecer cuentan con un muro infranqueable que es el fundador Meyer a la hora de llevar a cabo la ejecución de algunas de las ideas de los creativos.

A principios de año, Desigual llevó a cabo algunos cambios en su cúpula directiva con un nuevo equipo con el que emprende una nueva etapa, incluso en la etapa estival la compañía fichó al primer director artístico de la historia, Jean-Paul Goude. Y no ha sido el único cambio, unos meses antes se incorporó en la compañía David Meire como director general de cliente para dirigir la parte de Marketing. Un departamento muy importante y un eje fundamental en la marca de moda que pilotó durante años Manel Adell, un hombre clave en el triunfo de Desigual. 

Los profesionales del sector a los que encargan estas consultorías poco convencionales, a pesar de apreciar el esfuerzo que están haciendo, reconocen que es altamente probable que ellos jamás compren ninguna prenda de Desigual y, si lo hacen, seguramente sean aquellas que no parezca que lo son.

De ahí que, según los expertos en branding, uno de los principales problemas que tiene la compañía sea una ‘crisis de marca’. No puede pretender, explican a este periódico, que todo el mundo tenga una prenda de Desigual en su armario porque es imposible, no todo el mundo es ‘público Desigual’ y, por lo tanto, creen que parte de una premisa equivocada. Deberían, siguen explicando, centrarse en el perfil de cliente que tiene ahora y no querer acaparar más público que no conecta con Desigual.

El momento dorado de Desigual se vivió en 2006, sin embargo, en una década las cosas en el sector textil han cambiado mucho. Un punto de inflexión en la compañía, según las mismas fuentes, fue la salida de la sociedad de Manel Adell, un directivo que llevó a la firma a facturar en 2007 alrededor de 86 millones de euros.

Adell se incorporó en 2002, Meyer y él se conocieron en un velero cruzando el Atlántico, y llevó a la compañía a lo más alto. Sin embargo, nada es para siempre y la permanencia de Adell en la compañía (como casi todo) tenía fecha de caducidad. Salió de Desigual en 2013, Meyer compró el 30% del capital social que tenía el directivo catalán y el fundador quedó como único socio hasta la llegada del fondo galo Eurazeo. Éste compró el 10% de las acciones mediante una ampliación de capital de 285 millones de euros.

En definitiva, al sector de la moda, Desigual les da igual. Éste podría ser una buena frase para describir la actualidad financiera de la marca catalana. No es una conclusión mía, sino de personas con solvencia dentro del sector textil y el branding que la han compartido con una servidora.