Urtasun gasta 200.000 € en «diseñar memes» para convencer a los jóvenes que pidan su ‘paguita’ cultural

El Ministerio de Cultura de Ernest Urtasun gastará 200.000 euros en un «servicio de creatividad» para fomentar el uso del Bono Cultural Joven de 400 euros por persona que podrán pedir todos aquellos que cumplan 18 años. Concretamente, dentro de esa campaña que propone la cartera del político de Sumar, está «diseñar creatividades específicas para redes sociales y publicidad digital, que se sirvan de los códigos de circulación de los memes y vídeomemes» (sic).

El Boletín Oficial del Estado (BOE) ha publicado este jueves una licitación de la Junta de Contratación del Ministerio de Cultura y Deporte para un «servicio de creatividad para la campaña de Bono Cultural Joven del Ministerio de Cultura». El gasto previsto para la campaña es de 200.000 euros, con impuestos incluidos, tal y como aparece en la Plataforma de Contratación del Estado.

Hasta ahora, los jóvenes no habían acudido en masa a recoger su bono cultural. Los dos primeros ejercicios, y de los únicos que hay datos, muestran que, en 2022, rechazaron utilizar esta ayuda más de cuatro de cada diez personas que podrían haberse beneficiado de ella. En 2023, la participación aumentó, aunque un 35% se abstuvo de pedir el Bono a pesar de tener capacidad para solicitarlo. Los datos de 2024 aún no están disponibles, a pesar de que en los ejercicios anteriores ya se habían publicado a estas alturas de año.

Por eso, tal y como refleja Cultura en la memoria que justifica este gasto, el Ministerio pretende «ampliar el conocimiento del Bono Cultural Joven entre el público que cumple 18 años durante el año en que se publique la convocatoria y sus familias». Y para conseguirlo, proponen «renovar la imagen del Bono Cultural Joven en su cuarta convocatoria para generar
impacto» entre el público objetivo.

«Estratos sociales y racializados»

La cartera de Urtasun pretende conseguir esos objetivos a través de una campaña en televisión, radio, exterior, web, cine y redes sociales. Y establece para ello una serie de principios básicos, entre los que está dar la información sobre el Bono Cultural Joven «de una forma clara, cercana y reconocible» y para que «pueda llegar» a jóvenes de  18 años de «todos los estratos sociales y racializados de la población».

Los contenidos tendrán que estar enfocados en los canales que más usan los jóvenes, que son, según los pliegos presentados por el Ministerio, TikTok, Instagram y Youtube. Y, específicamente, exige a la empresa adjudicataria «diseñar creatividades específicas para redes sociales» que «se sirvan de los códigos de circulación de los memes y vídeomemes» (sic) en los que se utilicen «referentes gráficos propios de las generaciones más jóvenes».

En ese mismo sentido, solicita que la campaña debe «inspirar cercanía» y «llamar a la participación» usando «su lenguaje generacional». Todo ello para que «contribuya a su viralidad entre el sector de la población de 18 años».

Eso sí, en todo caso, la campaña debe «respetar la igualdad de género, la diversidad, la igualdad de oportunidades, la equidad y la inclusión en la presentación de los protagonistas de la campaña». Así, las personas que aparezcan  tendrán que aproximarse «lo máximo posible a la población española de 18 años».