Levi´s

Levi’s invertirá los ingresos de su salida a Bolsa en conquistar Asia y más I+D

Campaña de Levi Strauss, Levi's
Campaña de Levi Strauss, Levi's

Que Nicolás Maduro no vaya a usar Levi Strauss (San Francisco, 1853) jamás no es sólo una afirmación provocadora puesta convenientemente en un titular. Levi’s, que nació a mediados del S. XIX como una prenda de trabajo por la resistencia del material utilizado en su confección, es una marca muy americana y no todo el mundo comparte el ADN de una firma que posee las iniciales USA marcadas de manera tan férrea como ésta.

Tras la II Guerra Mundial sus vaqueros se convirtieron en icónicos gracias a los soldados americanos que los vestían y los llevaban por todo el mundo y fueron los favoritos de actores tan malotes y guaperas como James Dean o Marlon Brandon. Levi’s, por tanto, representa al imperialismo que quiere dominar a los pueblos y pecaría el líder bolivariano de incoherencia si se calza uno de estos jeans, aunque sea el 501 clásico, para hacer la revolución.

Levi’s, como le pasa a cualquier marca, y Maduro sólo es un ejemplo gamberro de ello, no está destinada a ser consumida por todos los públicos, pero las últimas décadas del S. XX y las primeras del S. XXI no están siendo fáciles para un producto que siempre se ha vendido como el jeans que mejor sienta, pero que se ha caído de la lista corta de deseos de los consumidores porque éstos, simplemente, no se acuerdan de ellos u optan por marcas más económicas. Un escenario que se ha traducido en cifras: en 2018 Levi’s logró unos ingresos de 5.500 millones de dólares, un 14% más que un año antes, pero el beneficio fue de 285 millones de dólares, la misma cifra que en 2017. Es decir, las ganancias están estancadas y la dirección no posee margen para trazar nuevas estrategias comerciales y, sobre todo, publicitarias que eleven su cuota de mercado.

La compañía americana ha sacrificado el beneficio por el aumento de ventas, y aunque la situación financiera es estable, tal y como refleja el folleto remitido a la Securities and Exchange Commission (SEC), necesita de capital para aliviar su deuda y abanderar nuevas campañas de marketing y patrocinio que hagan ascender su margen operativo. Levi’s, tras salir de los mercados a mediados de los años 80, prepara su regreso a la Bolsa de Nueva York y espera captar hasta 100 millones de dólares. Víctor Suárez, profesor de Retail de ISEM Fashion Business School, explica que la caída de las ventas a lo largo de estos años se debe a dos factores combinados: el comportamiento del consumidor y la estrategia empresarial. “Hay más oferta en el mercado, marcas emergentes premium como Jordache y cadenas especializadas como GAP como punto de destino en los años 80 y 90 en EEUU”, apunta el experto.

Por su parte, Inmaculada Urrea, experta en branding de moda, explica que Levi’s, cada cierto tiempo, se encuentra con una crisis. “La compañía está emparedada”, sostiene, “porque, por un lado, tiene toda la oferta denim de las marcas de distribución como Zara o H&M; y por el otro, están los productos denim de los diseñadores como Calvin Klein, que fue el primero en sacar al mercado un vaquero con su firma, un hecho que dañó las aspiracionalidad de la marca americana”. En definitiva, Levi’s es una firma que en este momento está en tierra de nadie. “Debe revisar su estrategia y volver a conectar con su público. Hace tiempo que no hace una campaña memorable, que se recuerde”, apunta.

La compañía estadounidense, que llegó a facturar 7.100 millones de dólares en su pico más alto, 1997, vio cómo sus ingresos descendían hasta los 4.000 – 4.500 millones de dólares entre 2002 y 2010. “Se había llegado a un punto de madurez”, explica Suárez, “que requería de un punto de inflexión estratégico. Es importantísimo tomar decisiones críticas que normalmente conllevan cambios en el liderazgo y en el equipo directivo. Y este ha sido el caso con la incorporación de Chip Bergh en el año 2012”. El CEO, que no pertenece a la familia heredera Hass, es un directivo con una experiencia de casi 30 años en el gigante de la distribución, Proctle & Gamble, y concretamente en la marca de desodorante Ols Spice, y procede de un entorno familiar complicado: su padre, un vendedor de publicidad, era alcohólico. Al llegar, Bergh se entrevistó con los directivos más importantes de Levi’s para preguntarles sobre las fortalezas y las debilidades del negocio: “No había estrategia, no había una directriz en la organización y la gente está frustrada”, explicaba el mismo directivo a los pocos meses de su llegada. Sin pestañear, pero analizando toda la estructura, renovó por completo la cúpula de mando. En los primeros 17 meses reemplazó a nueve de los 11 miembros del equipo que tomaba las decisiones estratégicas y renovó también a casi 150 jefes de lato rango. “Siempre hay que hacer lo más duro porque está bien, si haces lo más fácil, estará mal”, decía Bergh.

La estrategia, al menos en las cifras y el rumbo que ha tomado Levi’s, parece que está funcionando, pero Bergh señala no está satisfecho: “Todo ha llevado más tiempo del esperado, queda mucho por hacer”. No obstante, no son buenos tiempos para el denim, en EEUU la marca Diesel se ha declarado en bancarrota por la creciente competencia del fast fashion. Las ventas de los productos de la marca de Renzo Rosso, según Reuters, cayeron más del 50% en los últimos seis años. El analista financiero de Naga Brokers, Borja Matilla, explica que “el sector textil y el mundo de la moda está cambiando drásticamente y las tendencias actuales no favorecen de manera superlativa a una compañía como Levi’s, sobre todo si observamos los resultados de los últimos años, que si bien han sido positivos, no han sido todo lo que se esperaba”.

Suárez señala que desde 2013, con la llegada de Bergh, se han posicionado en dos de los sectores estratégicos: “Price leadership –costes más bajos– y especialización. Su objetivo es también a adentrarse en el sector de lifestyle, haciendo de la marca algo más aspiracional”. Para ello, aclara, Levi’s firmó acuerdos con Wal Mart y Target, así como Nordstrom’s y Barney’s. “Entre estas acciones y las decisiones clave de desarrollar las líneas de producto centradas en mujer han sido capaz de dar un vuelco a los resultados, pues el negocio femenino lleva cuatro años creciendo. La evolución de sus cifras ha sido extraordinaria desde el cambio de liderazgo”, apuntan desde ISEM.

“Debe innovar en el producto, ya no puede venderse como el pantalón que mejor sienta, eso ya es insuficiente”, apunta Urrea. En la misma línea que la consulora de branding se expresa Suárez: “Es indudable que hoy en día los jeans requieren de mayor grado de características técnicas y de óptima versatilidad y funcionalidad muy en línea con la demanda segmentada que hoy en día existe en el mercado”. Pero, además, no hay que olvidar la compra con conciencia que se está posando sobre el ya más que emergente consumidor con conciencia, algo que remarcan desde ISEM: “Productos que duren más y que sean más eco-sostenibles, y esto requiere de un alto componente de I+D e inversiones en capital. Levi’s tiene que estar a la última en moda y, además, estar a la vanguardia en sostenibilidad”.

La marca americana de jeans tiene como objetivo facturar alrededor de 10.000 millones de dólares en los próximos años llegando a nuevos mercados como el asiático que concentra el 10% del consumo mundial o urdiendo alianzas con gigantes como Amazon. Para ello, Levi’s se valdrá de su regreso a los mercados: “La longevidad de la marca, la estrategia y una posible diversificación, algo que parece claro, pueden convertir a Levi’s es uno de los retornos más atractivos de la Bolsa de Nueva York”.

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