Dentix dispara la presión publicitaria mientras su sector se arrastra en juicios y concursos

Las clínicas dentales arrastran desde hace bastante tiempo problemas de reputación como sector. La sucesión de casos de presunto fraude que se están investigando en la Audiencia Nacional (Vitaldent) o en juzgados ordinarios (Funnydent), se han visto completadas por un proceso de concurso de acreedores en otro caso de supuesta estafa (iDental) y la liquidación definitiva de Dentalite SA, empresa de productos de base y aditivos para el cuidado dental, ambos publicados este mismo lunes. En este mal entorno reputacional, Dentix se mantiene desde hace varios años como la gran referencia del sector con unos ingresos de 288 millones de euros en 2017 en su sociedad matriz.

En este entorno de sucesión de problemas en clínicas dentales que afectan a la reputación de todo un sector, Dentoestetic Centro de Estética y Salud Dental SL se  refuerza manteniendo su inversión publicitaria y concentrándose en unos targets muy determinados de personas que prefieren optar por las soluciones económicas que ofrece el mercado dental. La cadena de clínicas dentales es un gran inversor publicitario y gastó 36 millones de euros en 2016 y 34 en 2018 para un beneficio neto de casi 20 millones. Y en el mes de agosto se ha convertido en la marca con más presión publicitaria (que acumula más segundos de publicidad televisiva en menos tiempo), de acuerdo con el informe mensual elaborado por Ymedia a partir de los datos de Kantar Media.  Según este baremo, la compañía dental fue en agosto gracias a su nueva campaña, el anunciante con mayor presión publicitaria, seguido por ING Cuenta Nómina y posteriormente por Trivago.

Precisamente el uso de Dentix en sus publicidades de personajes famosos como Iker Casillas o Cristina Pedroche ha llevado a la compañía a enfrentarse a un contencioso-administrativo en el Tribunal Supremo contra el Colegio de Dentistas de Navarra y la Comunidad Foral después de que el TSJ navarro estimara los recursos de casación donde se alegaba que estaba incumpliendo el Real Decreto 1907/1996 que regula las prohibiciones y limitaciones de la publicidad con pretendida finalidad sanitaria “utilizando la imagen de dos personas famosas para publicitar, no sólo el método empleado por dicha empresa, sino también un producto sanitario”. Curiosamente otras siete comunidades autónomas no apreciaron ningún problema en la publicidad de Dentix, como tampoco Autocontrol.

El TS decidirá quien tiene la razón, si la doctrina de la Comunidad Foral Navarra o la del resto de territorios autónomos.

«No tenemos nada que ver»

OKDIARIO ha hablado con portavoces de Dentix que destacan la diferencia de modelos de negocio entre iDental, Funnydent, Vitaldent y ellos mismos. «No tenemos nada que ver con el caso de iDental, que pregunten a los responsables», aseguran fuentes oficiales.

En el sector preocupa el daño reputacional que causan estos casos de presunto fraude, y que pueden hacer que muchos clientes alarmados paren sus tratamientos, aseguran, al no podérselos pagar en clínicas privadas al uso.

La sociedad española propiedad de Ángel Lorenzo Muriel tiene constituida también Dentix Health Netherlands BV, una sociedad radicada en Países Bajos, un área de fiscalidad ventajosa. Según la empresa, el motivo de esta sociedad sin casi operativa en Países Bajos fue el préstamo realizado por el fondo KKR, que busca de esta forma blindarse ante posibles problemas financieros de la compañía. La sociedad tributa todos sus impuestos en España, asegura, y pagó unos 8 millones de euros por impuesto de sociedades según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil.