IQOS y ZAMNA llevan un ritmo libre de humo a Madrid

Madrid ha vivido la pasada semana un nuevo capítulo de la colaboración entre IQOS y ZAMNA, la plataforma global de música electrónica. El evento de presentación en el Jardín de Diana, el 10 de septiembre, dio paso a dos grandes citas de IQOS x ZAMNA Festival, celebradas los días 11 y 12 de septiembre en la Universidad Autónoma de Madrid, con nombres como Black Coffee, Âme, ANOTR, PAWSA, Marco Carola, Miguelle & TONS, Silvie Loto y Karretero sobre el escenario.

Durante ambas jornadas, el espacio inmersivo House of IQOS convirtió el festival en un recorrido de activaciones donde música, luz, creatividad y autoexpresión se combinaron para ir un paso más allá de un simple concierto. La Curious Beats Studio, entre arcos LED y una puesta en escena de inspiración selvática, permitió a los asistentes jugar con luces, movimiento y capas visuales para crear su propia atmósfera y sincronizarla con la música, convirtiéndose así en parte del espectáculo. A ello se sumaron los tatuajes temporales con diseños inspirados en el universo visual de ZAMNA y una colección exclusiva de merchandising bajo el concepto Unforgettable Beat After Beat.

Aprovechando su paso por Madrid, OKDIARIO ha podido hablar con Oggie Kapetanovic, presidente de Heat-not-Burn en IQOS (Philip Morris International), para repasar la colaboración entre ambas marcas en su primer aniversario y la consolidación de esta como una plataforma cultural global que combina música electrónica y entornos libres de humo.

De la ciencia del producto a la relevancia cultural

Para entender el porqué de esta apuesta, hay que remontarse a la propia evolución de IQOS. Durante su primera década, la marca centró buena parte de sus esfuerzos en el desarrollo científico y la mejora continua del producto. Kapetanovic explica que ese trabajo no se abandona, pero que ahora se suma un nuevo objetivo: construir relevancia cultural. «Si miro hacia los próximos diez años, va a tratarse de cómo construyes esa relevancia cultural y esa experiencia de marca», resume el directivo, que sitúa el diseño, el arte y la música como los terrenos naturales desde los que conectar con los llamados «passion points» de los consumidores. Para Kapetanovic, esa conexión emocional es la que realmente impulsa la transformación de la marca.

Una alianza de valores compartidos, no un patrocinio al uso

Preguntado por qué ZAMNA y no un festival más convencional, Kapetanovic aclara que el criterio no es el tamaño ni la tradición del evento, sino la afinidad de valores: «Cuando nos asociamos con compañías, plataformas o marcas, buscamos primero ese terreno común de valores. Una buena colaboración es aquella en la que cada uno activa al otro; cuando un socio aporta algo y el otro aporta algo distinto, la combinación de ambos crea algo único, más que la suma de las partes», explica.

Según él, esa es precisamente la fórmula que funciona con ZAMNA: una curiosidad compartida, la centralidad de la música y el ritmo, y un mismo propósito de transformación, que en el caso de IQOS se traduce en transformar espacios y experiencias hacia el mundo libre de humo.

Se necesita a todo un pueblo

Sobre el contexto regulatorio que rodea al tabaco y a los productos sin combustión, el presidente de Heat-not-Burn en IQOS defiende que la regulación siempre ha existido y que la compañía la respeta, pero insiste en que el verdadero acelerador del cambio es la colaboración entre distintos actores.

«Si das el nivel adecuado de ciencia, el nivel adecuado de acceso y el nivel adecuado de colaboración entre reguladores, cuerpos científicos y sanitarios, ahí es donde realmente podemos acelerar la transformación libre de humo», afirma. Y añade una idea que repite como resumen de su filosofía: «Se necesita a todo un pueblo. No se puede hacer nada en solitario: hacen falta los minoristas, los cuerpos científicos, los reguladores. Si todos remamos juntos, podemos ayudar de verdad a esa transformación».

España, un mercado clave

Kapetanovic no esconde el peso estratégico del mercado español para IQOS. «España es una gran oportunidad para nosotros. Es evidente que es uno de los mercados más grandes, pero también uno de los que tiene un mayor número de fumadores adultos. Es una oportunidad para impulsar y acelerar la transformación en España», sostiene.

A su juicio, esa transformación pasa por alinear varias piezas a la vez: generar conciencia entre los consumidores adultos sobre los beneficios del producto, explicar la ciencia que hay detrás, facilitar el acceso y, sobre todo, ofrecer una experiencia real más allá del punto de venta. «No se trata solo de dónde pueden comprarlo, sino de cómo experimentan el producto», apunta.

Festivales que ya no son solo patrocinadores

Uno de los ejes de la conversación fue el papel cambiante de las marcas en los grandes eventos musicales. Kapetanovic considera que los festivales y experiencias en directo han dejado de ser un simple escaparate publicitario para convertirse en creadores de experiencias, y que esa transformación exige mucha más autenticidad de la que se requería antes. «Esta generación detecta la falsedad mejor que ninguna otra. Hay que pensar muy bien lo que se hace y no buscar solo notoriedad, porque eso se percibe», advierte. Para el directivo, la clave está en construir experiencias que realmente aporten algo a las personas y las conviertan en parte activa de la propuesta.

Ese mismo principio es el que, según explica, ha guiado la relación entre IQOS y ZAMNA en Madrid: «IQOS quiere integrarse en la experiencia, no queremos apropiarnos de ella. La idea no es que la marca llegue y se imponga sobre lo que el asistente ya esperaba vivir, sino hacer esa experiencia mejor». Ese es, admite, el resultado que espera que el público perciba tras su paso por la capital: una marca que mejora la experiencia del usuario final sin desplazar el protagonismo del evento.

Cultura local, sello global

Por último, Kapetanovic destaca que parte del acierto de ZAMNA como socio es su capacidad de adaptarse a cada ciudad en la que aterriza, ya sea Tulum, Ciudad de México o Madrid. «La forma de hacer que la cultura sea relevante para la gente es conectar con sus propios códigos», explica. Por eso, añade, el objetivo en Madrid no era imponer una marca extranjera sobre el festival, sino apoyarse en los códigos culturales locales para que la experiencia se sintiera auténtica y, al mismo tiempo, elevada.