Borja Prado replica en Mediaset la fórmula de cohabitación con Italia que aplicó con éxito en Endesa

El presidente de Mediaset, Borja Prado, está decidido a reflotar Telecinco con la misma fórmula de gestión que aplicó durante los diez años que estuvo como presidente de Endesa: la colaboración estrecha con la parte italiana de la compañía. Prado quiere implementar con Alessandro Salem, el nuevo CEO de Mediaset España que sustituyó a Paolo Vasile tras 24 años al frente del grupo, el exitoso modelo de cohabitación que llevó a la práctica junto a Fulvio Conti y Andrea Brentan desde 2009 a 2019 en la filial española de la eléctrica italiana Enel.

Alessandro Salem, de 60 años, es el hombre enviado desde Milán para asumir la mayor parte de las funciones de Vasile. Salem es el escudero de Prado en su cruzada por volver a hacer una televisión familiar, creíble y líder de audiencia. El italiano es todo un peso pesado de la televisión en Italia, con una dilatada experiencia como director general de Contenidos de Rete Televisive Italiane (RTI), y en el ámbito publicitario, dado su paso previo por Publitalia ’80 y posteriormente por Publiespaña, de la que fue director general y consejero delegado.

La cúpula de la empresa de comunicación dio un decisivo primer paso al renovar todo su contenido justo en un momento convulso a raíz de la fuerte caída de audiencias que venía experimentando desde hace meses. Cancelar Sálvame y mover a Ana Rosa Quintana a las tardes ha sido la primera jugada maestra de la nueva dirección.

Ese modelo de gestión de estrecha colaboración con el lado italiano de la compañía se completa con Massimo Musolino, consejero delegado de la Sociedad responsable de las áreas de Gestión y Operaciones, Stefano Sala, nuevo consejero delegado de Publiespaña, completan el principal cuadro directivo de la compañía que será efectivo a partir del 1 de enero de 2023 y Mario Rodríguez, director general corporativo de Mediaset España y adjunto al presidente.

El desafío de Prado

Prado encara la difícil tarea de reflotar un televisión hundida en audiencia y con el prestigio por los suelos tras más de veinte años de apostar por la telebasura y los formatos low-cost. Para ello quiere reproducir el modelo de cohabitación que en su día ejecutó en Endesa durante nueve años bajo el liderazgo de Fulvio Conti, primer ejecutivo de Enel y vicepresidente de la filial española. Conti, el hombre fuerte de la eléctrica italiana entre 2005 y 2014, confió plenamente en Borja Prado y en Andrea Brentan, presidente ejecutivo y consejero delegado de Endesa, respectivamente, para pilotar el desembarco de Enel en Endesa. Sus otros dos lugartenientes fueron Luigi Ferraris, director financiero, y Ginaluca Comin, director de comunicación.

Así fue como Endesa logró, bajo la dirección de Prado y Brentan, reforzar su posición industrial y financiera en un entorno marcado por la crisis económica y los cambios regulatorios. En esa etapa Prado mantuvo siempre una relación muy estrecha con Conti y Brentan, lo que le permitió mantener la españolidad de la empresa y su poderío en Hispanoamérica. Tras cinco años en el cargo, Brentan abandonó la compañía después de que Enel se hiciera con la joya de la corona de Endesa -la filial Enersis- y traspasara sus activos a su sede en Roma a cambio de una operación de 8.300 millones de euros.

Por su parte, Fulvio Conti consiguió la gesta de haber sobrevivido a cuatro primeros ministros italianos -Silvio Berlusconi, Romano Prodi, Mario Monti y Enrico Letta- hasta que finalmente en 2014 Mateo Renzi le sustituyó por Francesco Starace. El Estado italiano es dueño del 24% de Enel, lo que le permite elegir al CEO. La salida de Conti supuso un vuelco de las relaciones de Enel con España. Al igual que Brentan, Prado tampoco vio con buenos ojos el desmantelamiento de Endesa y pactó su salida en 2019 -año en el que expiraba su mandato- con un finiquito que rondó los 13 millones de euros, una cantidad cercana a la que recibió también Brentan, que hoy vive un retiro dorado en Madrid con despacho en la calle Velázquez.

El pasado mesa de abril, Starace fue fulminado por la primera ministra de Italia, Giorgia Meloni. El Gobierno italiano propuso el nombramiento de Paolo Scaroni como presidente de Enel y de Flavio Cattaneo como nuevo consejero delegado de la empresa. El ex CEO de Enel estaba sentenciado desde que tuvo contactos con Vladímir Putin sólo un mes antes de la invasión a Ucrania y a pesar de que el Gobierno de Roma hizo un llamado para que no se llevaran a cabo. No en vano su hermano es Giorgio Starace, embajador italiano en Moscú.