H&M se ahoga en stock: tiene más de 3.500 millones de euros en productos sin vender

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 03/04/2018 19:04
  • Actualizado: 05/04/2018 11:09

H&M se asfixia con sus propios productos. La compañía tiene en su haber más de 3.500 millones de euros en stock y para darle salida se verá obligada a ponerlo a ‘precio de saldo’, una estrategia que, lejos de elevar su facturación, dañará su margen bruto de beneficio. H&M tendrá que centrar su estrategia online para dar respuesta a un cliente más digital y también más impaciente.

“Los últimos resultados financieros no han sido buenos”, sentencia Victoria Torre, analista de Self Bank. El beneficio se ha hundido un 44% en el primer trimestre de su ejercicio fiscal, el beneficio neto de explotación cayó un 62% y las ventas descendieron un 2%.

Uno de los problemas, según Torres, ha sido la apertura de “demasiadas tiendas retail” en años de bonanza, “mientras el sector estaba comenzando a evolucionar hacia otro canal: el online”. Con respecto a la red comercial, H&M sólo ha abierto 4 nuevos puntos de venta desde diciembre y todos han sido en régimen de franquicias.

A la experta no le ha sorprendido este repliegue de velas, es más, “no nos extrañaría que realizara un cierto trasvase de tiendas desde mercados ya consolidados hacia otros nuevos”, apunta.

Además, el retraso de la llegada del invierno, así como los meses fríos previos al mes de abril han lastrado las ventas de la compañía. Pero el clima enloquecido no ha sido el único factor negativo que ha afectado a los números de H&M, también su falta de visión a la hora de implementar una estrategia de unión entre la venta física y online.

Un cliente más tecnológico y más impaciente

Una estrategia que sus competidores ya han reforzado e implementado, un hecho que deja ‘a los pies de los caballos’ a la cadena de moda sueca. Es más, el sector de la moda no perdona la falta de innovación.

Durante la presentación de resultados anuales de Inditex, Pablo Isla, aseguraba que la cotizada española llevaba desde 2012 poniendo en marcha “una serie de iniciativas que vimos que iban a ser muy relevantes y estamos preparados para afrontar el futuro con éxito”. En la matriz de Zara los dos mundos están unidos y, a tenor de los datos, está funcionando: las ventas por internet se dispararon un 41% en 2017.

La experta concluye que, además, H&M está siendo “más lenta en acoplarse a los gustos de los nuevos consumidores”, por lo que uno de los retos “es redirigir su estrategia, incrementando la relación precio-calidad y aumentar su target”.

El tablero del retail está revuelto y no permite despistes. Torre explica que los gigantes textiles como H&M e Inditex se están viendo perjudicados por las distribuidoras online como Boohoo o Zalando, “las cuales presentan muchísima variedad de ropa con colecciones nuevas cada semana en muchos casos”.

El nuevo cliente minorista más digital, más exigente y más impaciente demanda más celeridad y flexibilidad en los pedidos, así como en la entrega y en los métodos de pago. “El usuario tiene multitud de opciones para obtener el producto que desea cuándo y dónde quiera, lo que perjudica seriamente a H&M”, comenta la experta de Self Bank.

En definitiva, H&M no está vendiendo su stock a un ritmo sostenible y tiene más de 3.500 millones de euros en producto que no es capaz de vender. Por ello, la compañía deberá “aplicar una estrategia de rebajas masivas con muy poco o nada margen de beneficio y todo apunta a que se prolongarán en el tiempo”. Promociones y descuentos que, tal como ha señalado la patronal Acotex en varias ocasiones, mueve mucha mercancía, pero no deja apenas beneficios.

Las polémicas raciales han dañado la marca

Además, la compañía sueca se ha visto envuelta en algunas polémicas en los últimos meses que han dañado la reputación de H&M. En el mes de enero, la cadena de moda lanzó una sudadera para niños con la frase “El mono más guay de la jungla”, una prenda que se promocionó con un niño de color negro y que encendió las críticas en las redes sociales y dejaron destrozos en las tiendas sudafricanas.

Tanto fue así, que H&M tuvo que retirar la prenda, la campaña y pedir disculpas. Tras el grave incidente, la compañía ha creado un nuevo comité de trabajo enfocado a la diversidad cultural y la inclusión social liderado por la abogada Annie Wu.

Por su parte, los colectivos por la diversidad creen que los equipos de diseño y marketing de las compañías textiles no cometerían estos errores si las plantillas fueran más diversas. H&M tiene más de 100.000 empleados en todo el mundo, pero la mayor parte de la plantilla de creación está ubicada en la central de Estocolmo.