La batalla entre las marcas blancas y los fabricantes: «Nos copian y esconden nuestras innovaciones»

La batalla entre las marcas de fabricante -las de toda la vida- y las marcas de distribuidor -más conocidas como marcas blancas- está lejos de llegar a su fin. La asociación que engloba a los fabricantes de productos de consumo, Promarca, denuncia que el súper las discrimina en sus lineales: «no mete las innovaciones en los lineales y además, nos copian», explica el presidente Ignacio Larracoechea.

«La discriminación se manifiesta tanto en los establecimientos porque las marcas tienen menos espacio del que les corresponde; en los márgenes, ya que se asignan precios más altos que a las marcas blancas y contra las innovaciones, ya que no se colocan» en los estantes de los supermercados. De hecho, sólo el 33% de los lanzamientos encuentra un hueco en los lineales. Son datos que se desprenden del estudio elaborado por la escuela de negocios ESADE junto con Promarca.

Larracoechea, además de criticar la discriminación que «vienen sufriendo desde hace años», sostiene que los supermercados en ocasiones se lanzan piedras contra su propio tejado. «El 70% de las innovaciones que no meten en los lineales son de marcas con las que trabajan. Discriminan la innovación de marca», afirma.

Inaccesibles al consumidor

El informe mantiene que el número de innovaciones en las marcas de gran consumo en España está bajando: entre 2012 y 2016, ha caído un 23%. No sólo denuncian que se invierte menos en innovación, sino que no son accesibles al consumidor. «No sólo es difícil llegar al lineal, sino que también es difícil que el consumidor nos detecte y que además, nos recuerde», ha afirmado Ana Varela, de ESADE.

La mayoría de las innovaciones pasan desapercibidas: el 54% las descubre en el punto de venta, pero sólo el 4,5% las percibe y el 0,8% las recuerda. Y además, ni la mitad se atreve a consumir cosas nuevas.

La tasa de éxito de la innovación -es decir, los productos que llegan para quedarse- es baja, mantienen: no llega al 50%.