Google y Facebook acaparan casi el 70% de los ingresos de la publicidad online en España

Alrededor del 70% de los ingresos por publicidad online en España los acaparan Google (50%) y Facebook (20%), en un mercado que superó los 3.450 millones de euros de facturación total en 2019, un 20% más que el año anterior, según estima la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

La publicidad online superó en ingresos en 2019 a la de los medios tradicionales: televisión (2.000 millones), prensa y revistas (700 millones) y radio (500 millones), según un estudio de la CNMC sobre el sector de la publicidad online en España, que se basa, entre otras, en la información obtenida a partir de requerimientos a un centenar de operadores del ecosistema publicitario.

En el estudio se pone de manifiesto que la mayoría de los ingresos en publicidad online -1.950 millones de euros- provienen de anuncios que pueden aparecer en webs y aplicaciones móviles (publicidad en ‘display’).

Los otros 1.500 millones provienen de anuncios que pueden aparecer junto a los resultados obtenidos a través de motores de búsqueda general y asociadas a palabras clave y de los que el 90 % se estima que se lo lleva Google.

En este estudio, con el que se quiere analizar las condiciones de competencia en el sector en España, se pone de manifiesto que, de estos 1.950 millones de euros de la publicidad en webs y aplicaciones móviles, 1.150 los ingresan plataformas, que venden su propio inventario publicitario, como Facebook, Google y Amazon.

Los otros 800 millones los facturan periódicos digitales, televisión y radio en internet, además de aplicaciones, quienes precisan intermediarios para cerrar transacciones con anunciantes y agencias de medios.

Se da la circunstancia de que, en este último caso, esta labor de intermediación la realizan también las plataformas. En este contexto, Google alcanza cuotas de entre el 50%-70% dependiendo del tipo de servicio.

En cuanto a la publicidad en webs y aplicaciones móviles, que registra aumentos del 25% anuales, Facebook -incluye Instagram- se calcula que se lleva más del 40% del total de estos 1.950 millones.

La CNMC advierte de que los problemas de competencia pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor.

Además, alerta de que existen problemas de opacidad y falta de transparencia, que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores.

En este estudio, también se repasa el marco jurídico aplicable al mercado de la publicidad online, en el que se apunta que no existe un conjunto específico de normas aplicables al sector, sino que la regulación se encuentra dispersa en normas.

El hecho de que la publicidad online supere a la de los medios tradicionales no es exclusivo en España, ya que por ejemplo en EE.UU la publicidad en medios digitales ya superó a la de la televisión y supuso en 2019 más de la mitad de la inversión en medios. En Europa, la evolución es similar, aunque quizás ligeramente más lenta que en EE.UU.