ES Fascinante: «La España que nosotras empujamos es esa España artesana, creativa y atractiva»

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 30/09/2023 07:00
  • Actualizado: 03/10/2023 08:42

Cofundadoras de ES Fascinante. Margarita Ruyra de Andrade y Valentina Suárez- Zuloaga son madre e hija, y también socias desde hace cinco años. Juntas dedicieron montar un marketplace dedicado a agrupar marcas de moda, arte y artesanía españolas muy especiales para comercializarlas y darles visibilidad en el inmenso océano digital donde, si no hay una unión fuerte, es complicado vivir, sobrevivir y crecer.

Colaboran con marcas como Kolonaki, Zahati, Joaquín Blanco, Ulises Mérida, Galcon Studio, Verbena o Muy Castiñeira, entre otras. Y entre sus clientas están Sofía Palazuelo, duquesa de Huéscar; la Reina Letizia o Alessandra de Osma, entre otras muchas.

Ambas se han hecho muy conocidas por ser las representantes de la conocida como moda lenta española –slow fashion–; pero también por sus naturales directos en Instagram probándose la ropa de sus marcas y dando ideas de cómo ponerte una misma prenda de mil maneras más.

Cinco años de ES Fascinante. Comenzar un proyecto así en España, ¿qué tal?

Valentina Suárez-Zuloaga (VSZ): Emprender en general no es fácil, cualquier persona que esté comenzando un proyecto sabe que todo es como una montaña rusa de emociones. De repente estás aquí –explica elevando el brazo– y luego aquí –lo baja–. Por tanto, es una gestión constante de emociones, estar tranquila, tener perspectiva a largo plazo y tener autocontrol.

En nuestro caso, ES Fascinante es un proyecto en el que no queremos correr, no queremos crecer a toda costa. Todo tiene su ritmo, y aunque hemos ido muy rápido, todo nos ha venido un poco dado. Nos hemos tenido que adaptar para cumplir ciertos hitos y contentar a la gente que forma parte del proyecto, nuestras marcas. Al final, somos una empresa familiar y eso nos ha dado capacidad de tener más control de nuestro destino.

Agrupáis a las marcas en un solo carro y creáis empleo, directo e indirecto. ¿Es más efectiva la venta unida, a pesar de que haya marcas pueden competir entre ellas?

Margarita Ruyra de Andrade (MRA): Al reunir en esta comunidad de diseñadores, creadores y artistas, a tantas pequeñas pymes, algunas de ellas recién creadas y otras con más trayectoria, favorecemos la visibilidad conjunta de su trabajo. Creo que esta es una labor importantísima que hace ES Fascinante: une lo pequeño para tener una voz única y tener una presencia digital fuerte. Debemos tener en cuenta que en el espacio digital lo pequeño no se ve, no existe.

Por tanto, efectivamente, al darles esa viabilidad en la parte en la que ellos llegan menos, que es la comercialización y la visibilidad de sus marcas, estamos enriqueciendo el tejido económico de pequeños y medianos empresarios, a los que estamos dando trabajo y evitando que desaparezcan.

Pero, ES Fascinante en sí misma, ya es una pyme.

MRA: Sí, somos ya una organización importante porque hacemos todo en casa y necesitamos un equipo muy coordinado, desde marketing digital hasta el diseño creativo, logística o servicio de atención al cliente, que es tan importante. Así que, sí, somos ya una pyme cada día más compleja y más profesionalizada y organizada.

El desarrollo interno es un desafío. No es sólo responder y dar servicio a nuestros proveedores, como estamos haciendo con las marcas que están integradas con ES Fascinante, sino la propia organización interna cada día más perfeccionada, aunque al final todo depende de personas. No lo olvidemos, las organizaciones son personas y, la verdad, estamos contando cada día más con profesionales de mayor experiencia.

Valentina vienes de tener experiencia internacional, has trabajado en Londres en empresas como Stella McCartney, pero decides venirte a montar el proyecto ES Fascinante a España. ¿No es más incómodo todo este follón?

VSZ: Sí, claro, lo es, pero también a la vez es muy gratificante. A mí estar aquí y tener mi propio proyecto me da mucha libertad a la hora de organizarme y de formar mi familia. Mi padre siempre me lo ha dicho, que una de las razones por las que él quería apoyarme en montar ES Fascinante con mi madre era para que pudiera ser dueña de mi tiempo; aunque también te hace muy esclava de tu trabajo porque, en mi caso, se convierte en un hijo más.

Dicho esto, Londres fue una oportunidad maravillosa y yo le recomendaría a todo el mundo joven que esté buscando qué hacer que se vaya fuera, es una buena forma de crecer, organizarte y madurar. Gracias a ello, en mi caso, pude ver lo que se hacía fuera y también por eso pude venirme a Madrid y hacer lo que estamos haciendo.

El próximo paso es tener más presencia internacional, aunque ya trabajáis mucho en el exterior. ¿Cuál es vuestro mercado más potente?

VSZ: Venimos trabajando mucho con el extranjero, actualmente tenemos presencia casi de manera semanal en más de 23 países. Pero es verdad que cada día nos afianzamos más en EEUU. Allí hay mucho público, así que queremos llamar a su puerta y enamorarles, volver a tener y generar una clientela fiel a lo nuestro, a lo más valioso que tenemos.

Quizá uno de los ingredientes de vuestro éxito son esos vídeos que hacéis en Instagram. Valentina, ¿eres tú quién mete en los líos a tu madre con los vídeos o es al revés?

VSZ: Siendo sincera, soy yo quien mete en todos los líos a mi madre. Ella al principio con el asunto de los vídeos en Instagram no entendía nada. Me decía: ‘Pero, ¿cómo vamos a hacer esto? ¡En qué momento! Pero, ¿quién nos va a ver? ¿Qué vamos a decir?’.

En algunas ocasiones, hablar de moda y probarte ropa puede parecer un poco vacío de contenido, así que teníamos que buscar el modo de transmitir la historia de detrás de las prendas, todo va más allá del hecho de vender ropa. Y es este el reto que nos encontramos todos los días porque al final nuestra filosofía y nuestra empresa se basa mucho en los valores familiares. Siempre hemos trabajado así, durante generaciones, y yo creo que eso lo hemos hecho bien, no queremos quedarnos en nada superficial.

Os lo probáis todo, siempre con una planificación, y dais ideas a las personas que os ven en Instagram. De alguna forma aconsejáis y suscitáis el deseo de experimentar. ¿Invitáis a pensar?

MRA: Vestirse requiere un pensamiento, hay que pensar como se piensan otras muchas cosas, como el menú que vas a poner en las cenas y las comidas. Las personas que funcionan bien en la vida son las que piensan antes de hacer las cosas, y yo creo que vestirse bien también requiere de un pensamiento: dónde vas a ir, qué temperatura hace, cómo va a ser tu mañana o tu tarde ese día, si tienes que estar más o menos cómoda, etc.

Es verdad, de todos modos, que siempre defiendo mucho el uniforme. Es decir, creo que hay que tener en el armario una serie de prendas que te resuelven el salir corriendo por la mañana cuando no tienes tiempo de pensar. Esa camisa o ese pantalón con los que sabes que vas a estar bien siempre. Eso me parece un éxito.

Lo que nos dice la gente que ve los vídeos es que, aunque tenemos unas modelos muy buenas que enseñan la ropa online, ven las prendas en movimiento. No es lo mismo ver a una persona con la ropa puesta, combinándola de diferente forma y que se mueve, que verla en una imagen. Creo que estos directos de Instagram han sido una manera de inspirar y dar ideas, así como de sacar aquello que tienes en el armario –que no tiene que ser nuestro– para darle una nueva oportunidad porque les hemos dado una idea.

Creo que está siendo un trabajo que la gente valora, que le entretiene e incluso diría que hacemos una labor de acompañamiento, gente que está más sola y pone nuestros videos, o en el hospital y nos ve un rato, o personas mayores que piden a sus hijas cuando las ven: ‘Ponme a la madre y la hija’, que así nos conoce mucha gente. Nunca pensé que las redes sociales pudieran llegar tan lejos y conectarnos tanto con los demás. Llegas donde no imaginas.

Al final, todos tenemos una madre. Aunque no sé si todas trabajaríamos con la nuestra.

MRA: Exacto, exacto. ES Fascinante ha nacido muy de la mano de las dos, cada una aporta una cosa diferente, estamos equilibradas. En mi caso, cuando tienes una hija preparada e inteligente, lo que puedes hacer es acompañarla. Valentina tiene su presencia y su manera, yo la acompaño mucho en todo porque ella se lo merece, lo vale y porque es una persona muy competente. El acompañamiento tiene que ser lo más sabio posible. Saber que dependiendo del momento o la reunión una debe tener más o menos protagonismo, pero hay que dejar hacer a los jóvenes. Yo creo mucho en la gente joven, en su energía y en su visión.

Madre e hija creo que es un buen equipo. Una madre, por naturaleza, siempre va a ser respetuosa hacia el trabajo de una hija.

¿La gente ha entendido lo que defiende y pretende ES Fascinante?

MRA: ES Fascinante es una comunidad de gente que se ha agrupado y que ha entendido la importancia de lo artesanal y de lo local, y eso es muy interesante. Las clientas que tenemos han sabido entender nuestra idea y nuestra forma de ver España. Creo que cuando se habla de lo pequeño y de lo artesano español siempre hay simpatías, más que cuando se habla de algo más nacional. Es Fascinante habla de una España simpática, atractiva. La España que nosotras empujamos es esa España autóctona, creativa y atractiva.

No hay nadie que rechace lo pequeño, a todo el mundo le parece bien que se pongan en valor negocios de pequeños creadores y artesanos. Son la base del país. Nosotros en ES Fascinante hablamos de marcas de toda España, desde Alicante a Valencia, de Bilbao a Barcelona o Andalucía.

En España hay mucha calidad. 

MRA: Sí, completamente de acuerdo. De hecho, fíjate que a mí una de las cosas que me parece más absurdas es que la gente se esté comprando bolsos hechos en Cádiz de una marca francesa o italiana a tres veces el precio que si lo compraran a un diseñador español con un magnífico diseño. Tienen el mismo cosido, la misma calidad de producción y, además, está hecho en España. A mí todavía eso me llama muchísimo la atención, me parece que es una locura.

Muchas veces los consumidores no somos muy inteligentes y no nos informamos lo suficiente. 

MRA: Por eso hay que enseñar y valorar nuestros productos y, como decía, tener más pensamiento y dedicar un poco más de tiempo a la compra. Por eso, creo que es interesante lo que nosotras hacemos, somos una plataforma que queremos vender, evidentemente, pero queremos que la gente compre bien y de una manera responsable. Esa forma de comprar es nuestro sello de identidad.

VSZ: Y las cosas de capricho también nos gustan. Aquí hay cosas preciosas.

MRA: A ver, las cosas de capricho también sí, claro. La compra impulso existe, pero nosotras estamos aquí en ES Fascinante pensando en el largo plazo.

En ES Fascinante, de todos modos, no seguís demasiado las tendencias. 

VSZ: Diría que no mucho, mi madre sí que se informa algo más, le gusta estar al tanto de todo; pero yo no termino de encontrar el momento para estar enfocada en eso. Es algo que se me pasa por alto, no es algo que considere demasiado importante porque nuestra filosofía está basada en moda atemporal.

Nuestros diseñadores sí que fijan en las tendencias para diseñar, pero nosotros apostamos muchísimo por el fondo de armario y darle un giro con los accesorios. Un buen pañuelo, un cinturón, un bolso te eleva un look. Hay personas que vienen que no se ven con algo en la percha y luego se lo ponen y se ven fascinantes, eso es muy satisfactorio.

Eso os hizo tener que abrir un espacio físico, no sólo venta online. 

VSZ: Sí, es esencial. La tienda física ha regresado. Todo depende de lo que vendas. Si eres un fast fashion y vendes todo a 7,95 euros la compra puede ir por impulso, luego lo devuelves y ya está. En nuestro caso, el precio medio es más elevado porque la calidad es mejor y la compra necesita ser más pensada, la gente muchas veces necesita probárselo. Hay una cosa que me satisface mucho y es que la tasa de devoluciones es ínfima. Y, además, cuando la gente viene suele decir que en persona le gusta incluso más que en la foto.

Me imagino que quien lea el apellido Zuloaga sabe que hablamos de una familia dedicada al mundo del arte y la artesanía, y que tiene origen en el País Vasco, aunque han viajado por toda España y por Europa. ¿Cómo ha sido para ti crecer en un espacio donde hay por aquí y por allá una cerámica, una cuadro, un esmaltado, etc.?

VSZ: De manera un poco indirecta, todo lo que vives de pequeño se te acaba quedando a nivel visual, de valores, de educación. Es verdad que cuando estás ahí no lo valoras tanto, ya que muchas veces depende de la madurez, la edad te da más perspectiva para darte cuenta de las piezas tan importantes que tienes en la pared. Para mí crecer así ha sido una suerte, la suerte de haber nacido en una familia como los Zuloaga que tienen unos valores tan importantes y que me han transmitido siempre.

¿Nadie de vosotros pinta?

VSZ: Yo sí, pintaba. Pero no tenía paciencia, la verdad. Y hay que tenerla, así que me dediqué a otra cosa que no requiriese de tanta paciencia.

Ser dueña de tu propio tiempo para organizarte la vida, decías antes. ¿Cómo es un día normal de tu vida, Valentina?

VSZ: Ahora con una niña súper pequeña… pues mi vida es no dormir, así que vivo con café y Coca-Cola. Todos los días me despierto, intento hacer ejercicio o aprovechar a dormir un poco más, pero a las ocho ya estoy activa con llamadas y mails para poder dedicar tiempo a mis hijas. Después vengo a la oficina, tengo reuniones, sesiones de fotos, miramos creaciones de nuevas colecciones, la gestión con marcas y con el equipo. Todo depende del día, nunca suele ser igual.

Ahora viene una de las épocas más intensas del año, hacer reuniones cada media hora o cada hora, me gusta visitar la tienda, ver a las clientes, al equipo de logística e ir a los eventos, ya que nosotras también tenemos una responsabilidad y compromiso con nuestras marcas para estar en los lugares donde debemos estar para hacer ruido, apoyar y tratar con las personas. En definitiva, te diría que cada día es muy intenso y se requiere de mucha energía. También pasan cosas inesperadas, eso es muy divertido.

Tenemos clientes y tenemos colaboradores, que para mí, en en el fondo, son también clientes, y eso es muchísima gente. Y tienes que contentarles a todos, que se vayan con una sonrisa y que se vayan encantados, que todo llegue a tiempo, se cuide la marca, que la talla haya sido perfecta, que la foto esté bien, etc. Son muchas cosas y todo tiene que estar impoluto.

A la hora de hacer ruido, ¿qué es lo más importante? ¿Las redes sociales, estar en los eventos, ser la mejor embajadora de Es Fascinante o cómo?

Todo, todo. Ahora estoy intentado hacer ese trabajo de pensar más, como decía mi madre, a la hora de vestirme. Desde hace unos meses intento planificarme más con mis marcas, en lo que voy a ponerme. Es un trabajo de constancia, la verdad.

@MaríaVillardón