El peligro del AI washing: cuando el marketing vacía de sentido a la Inteligencia Artificial

• Nacho Grosso @grosso_nacho
• Cádiz (1973) Redactor y editor especializado en tecnología. Escribiendo profesionalmente desde 2017 para medios de difusión y blogs en español.
• • 31/10/2025 12:22
  • Actualizado: 31/10/2025 12:22

Cada vez escuchamos más que todo tiene “Inteligencia Artificial”. Desde cepillos de dientes hasta tostadoras, parece que cualquier producto puede llevar el sello de la IA sin que realmente lo merezca. Este fenómeno, conocido como AI washing, consiste en exagerar las capacidades tecnológicas de algo para hacerlo parecer más avanzado, y se está convirtiendo en una tendencia peligrosa. Lo que comenzó como una estrategia de marketing para ganar visibilidad o atraer inversión está generando desconfianza y un ruido que enturbia los verdaderos avances.

La moda de llamar “inteligente” a todo

La tentación de usar la palabra “inteligente” se ha convertido en la herramienta favorita de muchas marcas. Según la experta en IA Silvia Leal, de Evercom, se abusa del término hasta el punto de atribuirle funciones a productos o servicios que apenas incorporan tecnología real. El problema, explica, es que este abuso genera expectativas imposibles y puede acabar desanimando tanto a usuarios como a inversores. “Cuando el público descubre que detrás del discurso hay poco de cierto, aparece el escepticismo”, señala. Ese escepticismo frena la adopción de proyectos realmente innovadores y termina perjudicando al conjunto del sector.

Un riesgo comparable al greenwashing

Al igual que ocurrió con las empresas que presumían de ser ecológicas sin serlo, el AI washing está extendiéndose por todo el ecosistema tecnológico. Elena Maran, de la firma Modulos, advierte que este fenómeno puede tener consecuencias graves: consultoras que prometen transformaciones digitales que no se cumplen, proveedores que exageran su capacidad de gestión de datos y compañías que pierden credibilidad al no demostrar resultados. El riesgo es claro: se invierte más dinero en quienes prometen mejor, no en quienes realmente innovan.

Gobernar la IA para recuperar la confianza

Frente a esta situación, los expertos coinciden en que la solución pasa por reforzar la gobernanza de la Inteligencia Artificial. No se trata de frenar la innovación, sino de acompañarla con transparencia, control y responsabilidad. “Una gestión centrada en el riesgo convierte la ética en una ventaja competitiva”, resume Maran. En otras palabras, ser honesto puede llegar a ser rentable.

Comunicación con propósito

El problema no está solo en el desarrollo tecnológico, sino en cómo se comunica. Carlos Larrea, de la consultora Innova-tsn, recuerda que muchas compañías inflan sus mensajes sobre IA para parecer más modernas o vanguardistas, pero a largo plazo eso acaba dañando su reputación. La solución no pasa únicamente por una normativa más dura, sino por un cambio cultural: aprender a comunicar con rigor y sin adornos innecesarios.

El valor humano detrás de la tecnología

Desde la agencia evercom, Ander Serrano insiste en que la verdadera innovación no está en el algoritmo, sino en lo que permite hacer a las personas. La Inteligencia Artificial debe liberar tiempo y facilitar decisiones, no sustituir el pensamiento crítico. En un mercado saturado de promesas, las marcas que comuniquen con claridad y demuestren resultados reales serán las que sobrevivan. En definitiva, el futuro de la IA no lo marcará quien prometa más, sino quien cumpla lo que promete.