El presidente de Sánchez Romero: «España está congestionada de supermercados, deberíamos dejar de abrir»

Enric Ezquerra tiene 20 años de experiencia en sector de retail alimentario. CEO durante años de la marca catalana Condis, en 2017 recala en Madrid para quedarse como presidente de uno de los supermercados más prestigiosos de la capital por su posicionamiento ‘premium’: Supermercados Sánchez Romero.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) presenta a su establecimiento como «el más caro de España» año tras año. ¿Por qué ocurre esto?

Falta rigor en el estudio de la OCU. Tú no puedes comparar los productos que vendemos nosotros con los de otros supermercados porque es como comparar un Seat con un Maserati. Luego nosotros no tenemos marca blanca, nuestra leche más barata es la de Pascual. No nos preocupa porque la metodología realizada no es la correcta.

¿Cómo se produce el traspaso de la propiedad de la empresa?

Javier Sánchez Romero era una persona que no tenía descendencia y buscaba hacer un cambio generacional, porque no tenía hijos. Se lo plantea a un grupo de socios privados mayoritariamente de Madrid y le hicimos una propuesta de transformar Sánchez Romero en una empresa más moderna y vanguardista. Poner en valor los valores de la marca para lo que se va a exigir en 2020. Fue muy valorada positivamente por Javier Sánchez Romero y llegamos a un acuerdo para reemplazarle, presentar un nuevo proyecto para el equipo.

¿Cómo están los resultados actuales?

Este año vamos a rondar el millón de euros de ebitda, vamos a crecer un 5% en ventas, un 10% en beneficios con respecto a los 933.000 de beneficio del año pasado. Estaremos sobre el millón de euros.

¿Cómo ven la campaña de navidad?

Va a ser una campaña buena. Hay una sensación en el sector alimentario de que las personas tienen ganas de disfrutar y de compartir. Tenemos unas buenas expectativas, va a ser una campaña mejor que la anterior.

Los españoles además tenemos una gran propensión al consumo, un estudio de Deloitte muy reciente decía que consumimos un 40% más que los alemanes con una renta muy inferior

Son decisiones de en qué quieres gastarte o qué quieres consumir. Va detrás de una cultura más gastronómica, de ocio, de disfrutar en familia. Los alemanes u otros países deciden otros sectores de consumo y los españoles tiramos más hacia la alimentación. Son distintos hábitos de vida.

¿Cuánto han invertido este año en renovaciones? ¿Y 2019?

Hemos invertido 2,4 millones de euros en renovaciones y nuestras previsiones para el año que viene son similares. Dependemos de encontrar ubicaciones para más establecimientos. Nuestro plan es poder abrir entre una y dos tiendas y el nivel de inversión irá marcado por ello.

Tienen sus aliados bancarios, ¿es buen momento para trabajar con ellos?

Desde la casa sabemos que los bancos apuestan por nuestro proyecto y creen que estamos haciendo cosas relevantes y tenemos buena acogida. Estamos cómodos con las propuestas que nos hacen para financiarnos.

¿Qué características tiene que tener un área para que Sánchez Romero se fije en su apertura?

Tenemos nuestro nicho de mercado y nos tratamos de acercar donde hay altos niveles de renta. Buscamos ubicaciones en el percentil 80, 85 o 90 (siendo el 100 el mayor). Pero luego nos encontramos con que en todas las áreas conviven distintos tipos de perfiles y eso nos genera sorpresas. Ubicaciones que parecen a priori fuera de este target pueden parecer buenas también.

¿Qué áreas valoran en Madrid?

En el barrio de Salamanca cabe otro Sánchez Romero, así como en poblaciones donde ya estamos: Pozuelo, Majadahonda, Boadilla del Monte, la zona de Recoletos hacia el norte, tenemos muchas zonas para expandirnos y estamos buscando porque al final no es tanto la macrolocalización sino la micro.

¿Cuántos empleados tienen? ¿Cuántos genera una apertura?

Este año cerramos con 330 empleados frente a los 280 del año pasado. Una tienda como esta genera entre 38 y 40 empleos, por tanto es relevante una apertura para el incremento de plantilla.

¿Les afecta la subida del salario mínimo aprobada este viernes en Consejo de Ministros?

No, nuestros sistemas de retribuciones van de acuerdo a la valía de la gente y estamos por tanto fuera de convenio.

Lo digo porque el sector retail es famoso por concentrar salarios en el rango más bajo.

Para nosotros no va a ser nada relevante. Tendrá un impacto bajo en general.

¿Y salir de la capital?

Esto es uno de los proyectos que hemos tenido históricamente. Hemos recibido muchas propuestas, desde inmobiliarias que nos ofrecen emplazamientos para nuestros supermercados hasta gente que nos pide que vayamos a su ciudad. No es fácil replicar un Sánchez Romero, hay temas logísticos detrás, acceso a los productos frescos… no lo descartamos y está ahí, si no en el corto plazo, puede que en el medio plazo lo hagamos, no sólo en otras poblaciones de España sino también fuera de España.

¿Países como cuáles?

No pensamos tanto en países como en ciudades. Ahí lo dejo.

¿Cuál es la tendencia actual del sector retail alimentario?

Llevamos años creciendo en el 2%, no más, incluso debajo de la inflación. Se siguen abriendo metros cuadrados, estamos en un nivel de congestión importante. Quizá la diferencia es la propuesta de valor que se hace. Son más metros, muchas renovaciones, pero con propuestas diferentes. Parece que lleva una línea ascendente que no para. Se van renovando espacios a dimensiones mayores, parece que quedan obsoletas tiendas más pequeñas, y es un proceso que parece que no tiene fin. Creo que va a seguir estando, a pesar de que la lógica y la inteligencia del sector debería parar ese proceso. Luego la renovación de propuestas comerciales, propuestas más premium, nuevos formatos.

Esto nos genera mucha más intensidad competitiva y la necesidad de ir generando propuestas nuevas porque te obliga a repensar, a reinventarte, a ofrecer nuevos servicios, más experiencial, y todo esto es un espacio en el que seguramente seguiremos viéndolo.

¿E internet?

Es residual, crecimiento a dos dígitos pero niveles muy bajos. Todavía no hay mucha importancia, pues en el mercado es entre un 1% y un 2%. La propuesta en el mundo offline es amplísima, todo el mundo tiene a un paso el supermercado. El gran competidor del mundo online es el mundo offline. Aquellos sectores que más han crecido y donde internet más ha penetrado, presentan una propuesta de menor valor y menor servicio. Yo siempre pongo la propuesta del retail textil. La propuesta de servicio de textil es fácilmente mejorable con la online, en alimentación no tanto.

¿Qué importancia tiene online para Sánchez Romero?

El 6,5% de nuestras ventas es un servicio ‘call and express’, que es por llamada telefónica. Pensamos que puede ir al 7 u 8% la venta por esta vía y puro online. Esperamos estar en línea con el sector.

El mayor tendero del país, el señor Juan Roig, pierde 40 millones de euros al año con internet. ¿Qué se puede hacer para evitarlo?

El tema de internet es de masa crítica. Hay que tener en cuenta el número de ventas que haces en una zona muy localizada. En nuestro caso, por nuestro tamaño y que sólo damos servicio a 35 códigos postales en Madrid con alta densidad de penetración de internet, también tenemos pedidos grandes, eso ayuda a encontrar el break even más rápido y tener un modelo diferente al del sector en general. Para ser rentable en internet: masa crítica y radio logístico acotado. Para grandes ciudades: Madrid y Barcelona principalmente. El resto de ciudades es más complicado. Así que una propuesta global y general en internet es más difícil hacerla rentable. Pero nosotros queremos ser rentables desde el primer momento.

Sánchez Romero tiene un ticket medio elevado. ¿Cuánto más respecto a la media del sector?

Para establecimientos de 1.000 metros para abajo, el ticket medio puede estar entre 15 y 20 euros. Las tiendas más pequeñas suelen tener entre 10 y 15 euros. Nosotros tenemos tickets entre 25 y 30 euros. Por tanto hablamos de incluso el triple que otros supermercados de proximidad.

¿Estamos viendo un auge del sector del lujo ahora mismo? Los grupos de lujo en Francia están arriba del CAC 40, por ejemplo. ¿Es esto una tendencia?

Siempre ha existido, lo que hoy es más visible es que estas empresas se presentan de manera más extrema con respecto al resto del mercado donde se hacen propuestas más globales. En el terreno del medio cada vez hay menos compañías. O te posicionas en precio o te posicionas en valor y marca. El terreno del medio es ambiguo, y por eso parece que es más notorio el distanciamiento entre quienes hacen propuestas low cost y quienes hacen propuestas de valor.

Tenemos el ejemplo de DIA, líder del low cost, y su colapso

Si todo el mundo se diferencia por precio, al final solo hay uno que es más barato que los demás. El precio es un valor muy caro y sólo hay uno.

Y no genera fidelidad.

Es una propuesta ganadora pero solo por uno. Y los demás ya no la tienen. Por eso el reto es generar propuestas diferenciadoras de valor más allá de precio. Quedarse en precio como único valor competitivo, sólo gana uno.

¿Habrá fusiones o concentración en el sector? Tenemos uno de los sectores más fragmentados de Europa

Desde hace mucho tiempo se habla de esto y va a haber concentración. Hasta que no lleguemos a unos niveles de concentración que las leyes del mercado impidan que se pase a una escala superior. Seguiremos viendo operaciones corporativas de crecimiento, eso sería lo más interesante en el mercado, que hubiera fusiones, más que expansión por más metros de crecimiento.