Gestión empresarial para pymes: ¿cómo adquirir un cartera de clientes?

Algunas empresas, con la finalidad de incrementar su negocio, deciden adquirir otras empresas o, directamente, comprar su cartera de clientes. Se trata de una medida que, a corto plazo, sí comporta un incremento de los ingresos gracias a haber ampliado de forma considerable la posición en el mercado.

Ahora bien, tal estrategia puede no ser sostenible a medio o largo plazo si no se realizan una serie de acciones para mantener a estos clientes. Del mismo modo, implica una inversión que hay que ser capaces de amortizar.

¿Qué considerar al adquirir una cartera de clientes?

Los aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir una cartera de clientes y marcar su coste son los siguientes:

• Grado de fidelización: tan importante como la amplitud de una cartera es conocer su profundidad. Es decir, la cantidad y variedad de productos de la empresa que adquiere cada cliente y con qué frecuencia.
• Diversificación: en caso de tratarse de una empresa que en el mercado comercializa distintos productos, estudiar si de cara al cliente existe una línea coherente que permita centrar una determinada imagen de acuerdo a lo que el público objetivo espera. Si la empresa se dirige a distintos públicos pero a todos ellos les ofrece un mismo producto sin diferenciar, se corre el riesgo que una parte de la cartera decida marchar por falta de individualización a sus necesidades. Así pues, hay que adquirir una cartera de acuerdo al producto que se ofrezca. Un tamaño mayor no implicará necesariamente mayores ventas.
• Dispersión geográfica: es otro aspecto a trabajar. Uno de los motivos que pueden llevar a una compañía a adquirir una cartera es la voluntad de entrar en un país o zona geográfica donde hasta aquel momento no operaban. Así pues, la compra permite entrar directamente a un nuevo mercado.
• Importancia relativa dentro del sector: de acuerdo a la evolución y composición del sector de actividad, ver qué porcentaje respecto el total se dispone.
• Base de datos: la lista de clientes debe de ir acompañada de todo un historial trabajado a partir de las interacciones con ellos. Es importante que se marquen posibles objeciones que haya realizado o aspectos que destacan sobre el producto o servicio. A partir de aquí, se podrá adaptar mejor el producto a sus preferencias.

Más importante que adquirir es mantener

Como se ha comentado al inicio, comprar una cartera implica incrementar los ingresos a corto plazo. Ahora bien, si solamente se consigue aumentar las ventas durante un plazo de tiempo reducido, es imposible recuperar la inversión realizada.

Por lo tanto, el objetivo de toda empresa debe de ser retener a estos nuevos clientes.  Para ello, habrá que actuar de tal manera que ellos no aprecien ningún cambio significativo en el servicio ofrecido ni en el producto recibido. Si es así, aunque estén en otras manos, no tendrán incentivos relevantes para cambiar de empresa.