El desgaste de la marca Adolfo Domínguez en España empuja a la gallega a Oriente Medio

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 09/05/2017 19:35
  • Actualizado: 09/05/2017 19:35

El deterioro de la marca Adolfo Domínguez en España obliga a la enseña gallega a buscar nuevos horizontes y conseguir alcanzar posicionamiento de producto. Este ‘estatus’ lo ha perdido a nivel nacional, por ello, la textil ha anunciado la inauguración de una nueva tienda en uno de los centros comerciales más exclusivos de Doho, la capital de Qatar. Los expertos en ‘retail’ aseguran que las empresas de moda ‘se dan codazos’ para conseguir un punto de venta en este espacio catarí.

Adolfo Domínguez tiene casi un 50% de sus puntos de venta fuera de España, ha apostado fuerte por la internacionalización y, más concretamente, por los centros comerciales de países como México y Qatar. La gallega rindió cuentas anuales a finales de abril y, tras una ligera tregua en el segundo semestre, regresaba a los números rojos.

Carlos Delso, profesor del IE, explica que la compañía está buscando nuevos mercados “donde encajar su posicionamiento de producto, en España es complicado por su imagen de marca algo desgastada”. Además, añade el experto una china más en el zapato de Adolfo Domínguez: “Nuestro país es un mercado muy competitivo, tan orientado al descuento como EEUU, pero con muchos más ‘players’”.

La enseña española abrirá nueva tienda en junio en el centro comercial más importante del país, el Doha Festival City. Marcos Mosteiro, profesor del IE, cree que situar su producto en Qatar y en un espacio de la gama ‘Premium’, “supone una buena decisión y una gran oportunidad”. Considera, además, que la compañía está estudiando muy bien las nuevas aperturas: puntos estratégicos y no en cosas secundarias como hasta el momento.

Y es que Adolfo Domínguez está apostando fuerte por los centros comerciales durante el último año, “pero solo está en aquellos que verdaderamente les dará rentabilidad y le devuelva su posicionamiento en el mercado”, advierte Mosteiro. Añade, además, un dato interesante sobre el Doha Festival City: “En solo cuatro meses su afluencia ha subido casi un 2%, se trata de un flujo comercial exquisito con un gasto medio altísimo”.

Mosteiro explica que se trata de uno de los centros más rentables de Qatar, por ello, “las firmas están en una lista de espera deseando tener un punto de venta y Adolfo Domínguez está ahí porque la marca, a pesar del bajón de los últimos años, aún sigue sonando”.

Plan estratégico de 5 años

Según el experto, la compañía cotizada tiene sobre la mesa un nuevo Plan Estratégico de 5 años. “Está muy bien diseñado y bien pensado”, aunque pone el acento en el producto, “hay que mejorarlo a la gama ‘Premium’, había perdido el posicionamiento del mercado que tenía”.

Delso señala que en estos países de Oriente Medio “la única alternativa es abrir en centros comerciales, no hay comercio de calle”. Recordemos, que la economía de Qatar es una de las más fuertes del mundo, aunque en los últimos años el crudo haya perdido su fuerza de 102 dólares el barril de Brent. Además, el consumo de productos ‘Premium’ y lujo por parte de los adinerados cataríes no es baladí para las marcas internacionales.

La apuesta por este mercado de está siendo total por parte de la española, a tenor de los planes que ha comunicado Adolfo Domínguez: abrirá dos tiendas más en el país saudita, una en Doha y otro en Teherán antes de que termine 2018.

Es más, marcas como D&G, Valentino, Mango y la propia Adolfo Domínguez han apostado por lanzar colecciones de moda exclusivas para los países del Golfo Pérsico. De hecho, cuando las familias adineradas de esta zona viajan a Europa y EEUU cierran durante una jornada entera los grandes almacenes y centros comerciales para dar rienda suelta a su salvaje consumismo.

Eso sí, Delso advierte que “aunque es un modelo donde las rentas son altas, los compromisos no suelen ser a tan largo plazo como con locales de calle”.

Números rojos en el ejercicio 2016

Cerró su ejercicio fiscal 2016-2017 (de marzo de 2016 a febrero de 2017), con pérdidas de 23 millones de euros, frente a los 7,7 millones de euros que ganó en el ejercicio anterior.

Por su parte, las ventas de la compañía de moda se elevaron un 4,3%, hasta alcanzar los 110,2 millones de euros, respecto a los 105,7 millones de euros registrados en 2015.