El auge del ‘marketing multinivel’: el frágil negocio que mezcla redes sociales y promesas millonarias

En los últimos años han surgido vídeos de madres de familia que prometen la libertad financiera, coches de lujo y, sobre todo, ganancias rápidas a sus seguidores de Facebook o Instagram. «¡Sé tu propia jefa!», exclaman numerosas publicaciones colgadas en redes sociales. La solución a los dolores de cabeza financieros suele venir empaquetada a través de un producto de maquillaje, una infusión saludable, o cualquier otro producto impulsado por la industria del wellness. Y el sueño que prometen suele ser breve, efímero y costoso: en la mayoría de los casos, terminan perdiendo más de lo que invierten. Detrás de este fenómeno está el marketing multinivel (MLM, por sus siglas en inglés), un polémico modelo de negocio que se sostiene a través de reclutar a afiliadas.

El marketing multinivel —o su primo más aceptable, la venta directa— no es un concepto nuevo: es posible que conozca una tía o abuela que acumulaba cajas de jabones de la marca Avon sin vender. España es el quinto mercado de venta directa en la Unión Europea en términos de volumen. Aunque el mercado no se ajusta al gigante anglosajón, la demografía de los participantes es parecido: en España, el 77% de las 190.428 personas que participan en el mercado de venta directa son mujeres, y la mayoría de ellas están en la franja de edad entre 45 y 55 años, según datos de la Asociación de Empresas de Venta Directa (AVD) española, la patronal que respalda estas empresas.

Dionely Reyes se unió por primera vez a una de estas compañías cuando una conocida la ofreció “una gran oportunidad para emprender”. “Yo me di cuenta de lo dañino y lo perverso que son estas empresas al salir de una relación abusiva” relata Reyes, una estadounidense de primera generación con raíces caribeñas. Reyes formó parte de Amway, Avon y Mary Kay a lo largo de los años. “Cuando fui a terapia, me di cuenta que estas empresas te hacen el bombardeo amoroso al igual que una pareja abusiva”. Al final, las falsas primeras la engancharon. Cuándo formó para de Senegence, una compañía de pintalabios, tuvo que gastar alrededor de 5.000 dólares (4.297 euros) en producto para unirse al equipo.

Y es que, en todas estas empresas, formar parte del equipo de vendedoras requiere comprar cantidades masivas de sus productos para luego venderlas a otras afiliadas, o clientes. Reyes cuenta que además de comprar los productos cosméticos, también tenía que pagar un cargo mensual. Esta barrera de entrada financiera supone un gasto inicial que en muchos casos no rinde frutos para la vendedora. Estas afiliadas trabajan como autónomas y sin un salario fijo. 

Cuando fui a terapia, me di cuenta que estas empresas te hacen el bombardeo amoroso al igual que una pareja abusiva

Los raíces del ‘marketing multinivel’

En 1959, en Michigan (Estados Unidos), nació Amway, abreviatura de ‘The American Way’. Esta compañía impulsó las míticas fiestas de Tupperware donde se vendían tápers, esos recipientes de plástico, además del sueño americano, con el lema: “Ella gana mucho dinero, ¡y además se divierte! ¡Tú también podrías!”. Al cierre de los años cincuenta en Estados Unidos, no había invitación más prestigiosa que a una fiesta de Tupperware. A día de hoy, casi 70 años más tarde, esta primera iteración del marketing multinivel (o MLM, por sus siglas en inglés), sigue a la cima de su montaña de plástico: continúa siendo la empresa con más ingresos dentro del mercado.

En este país, la venta directa —es decir, la venta de productos a través de una red de comerciantes— está regulada por la Ley General para la Defensa de los Consumidores y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, y es legal mientras cuentan con una contratación laboral y no estén obligados por la empresa de realizar una compra mínima o incorporar nuevos vendedores como objetivo final. En muchos casos, el modelo de negocio sólo sobrevive a través de reclutar a nuevos afiliados. 

«Nosotros somos un canal de venta, no existiríamos si fuéramos ilegales», ha incidido Soledad Hijano, representante de la Asociación de Venta Directa Española. «Lo que no se tiene que confundir es con el marketing piramidal», recalca. «Esos son negocios fraudulentos e ilegales que evidentemente no deben ni existir, y si alguna vez han existido, se les ha caído la fuerza de la ley encima y han desaparecido”. No obstante, en muchos casos, la línea gris entre una estafa piramidal y una compañía de marketing multinivel es borroso.

La afiliación repunta en tiempos de incertidumbre financiera

En Estados Unidos, el panorama de este negocio emergente se ve muy distinto y ha proliferado las redes sociales. “¡Hola, tengo una oportunidad muy emocionante para ti!” empiezan los mensajes típicos que hunden redes sociales como Instagram y Facebook. En Norteamérica, el concepto de la fiesta de Tupperware no se quedó estancado en la década de las cincuentas, sino que nuevas compañías como Arbonne y Herbalife incentivan sus consultoras con la promesa de grandes remuneraciones: viajes pagados a destinos como Punta Cana y Miami. 

Stacie Bosley, doctora en economía y profesora de economía en la Universidad Hamline especializada en la irrupción del marketing multinivel, lleva años investigando el crecimiento de estas empresas en la sociedad estadounidense. Bosley sostiene que la popularidad de estos modelos de negocio repuntan en tiempos de crisis financiera, cuando los parados tienen más desesperación por encontrar empleo. “El sector se anuncia como una solución a las interrupciones laborales” ha apuntado. “Hemos visto que en algunos casos que la afiliación a estas compañías crece durante las recesiones. Durante 2008 y 2009, vimos un repunte de ciertas firmas. Pudimos ver una clara trayectoria ascendente, y también vimos un repunte durante la COVID”.