Amazon aprieta las tuercas a los ‘súper’: doblan sus esfuerzos para reinventar sus tiendas online

Las cadenas de supermercados españoles no se están durmiendo en los laureles. Todas saben que Internet ha arrasado como un tsunami cambiando los hábitos de consumo y que el gigante Amazon está ganando terreno en el mundo de la alimentación. Por ello, los grandes de la distribución están doblando sus esfuerzos para renovar sus tiendas online y no quedarse atrás.

Carrefour lanza una bodega online con más de 1.000 referencias, Mercadona lanzaba Mercadona Tech para reinventar la forma de compra y mejorar su página web, Eroski renovaba su supermercado online para hacerlo más rápido y con las mismas ofertas, El Corte Inglés lanzaba un nuevo servicio para acelerar la entrega del pedido y hasta Día se ha aliado con Amazon para mejorar sus plazos de entrega. Las grandes cadenas han acaparado los titulares de la prensa y todas tienen algo en común: la apuesta por el e-commerce. Pero, ¿por qué han centrado sus esfuerzos en el comercio electrónico?

A pesar de que en España el e-commerce aún no tiene mucho peso -representa una cuota del 1,2%- «la omnicanalidad, es decir, el acceso al consumidor a través de diferentes canales, que incluyen web, móvil, tienda física, etc., es una de las grandes tendencias en la distribución de gran consumo. Estamos obligados a servir al consumidor los productos que busca a través de aquellos canales que desea. Invertir en esta estrategia es, así pues, una necesidad para adaptarse a la demanda», explica a OKDIARIO Ignacio García, director general de Asociación Española de Distribuidores de Autoservicio y Supermercados (ASEDAS).

Conocer al consumidor para conquistarle

Cuando una persona entra por la puerta de cualquier supermercado, no deja rastro de sus hábitos de consumo. Sin embargo, a través de la venta online los grandes distribuidores pueden tener a sus clientes ‘fichados’: «piden el nombre, la dirección, el código postal… Podemos tener una idea de la demografía de ese consumidor, saber si es hombre o mujer y conocer qué compra. Juntamos la información básica con la de la cesta de la compra para obtener una calificación más detallada de sus preferencias de compra», apunta la experta de la consultora Nielsen, Isabel Jiméne

El objetivo es dibujar el perfil de cada consumidor para entenderle mejor, ya que una vez que los grandes distribuidores sepan lo que busca en sus tiendas online, sabrán comunicarse con él, algo a lo que no tienen acceso físicamente: «no le aparecerá una publicidad cualquiera y no le mandarán correos genéricos», señala Jiménez.

Objetivo: no quedarse atrás de la competencia

Pero, los grandes supermercados no solo lo hacen para conquistar a sus clientes. También conocen la realidad y saben que de no invertir en comercio electrónico, se quedarán en el último puesto del ranking: «si todos lo tienen y tú no, en el momento en el que un consumidor quiera hacer la compra online en tu supermercado, se verá obligado a acudir a otra cadena». Y eso, le dará la oportunidad de descubrir otros alimentos y marcas exclusivos de los establecimientos: «si encuentran opciones fuera del supermercado habitual de confianza y les gusta mucho una marca o un producto que solo encuentran allí, repetirán y podrían perder al cliente», señala la experta de Nielsen.

«No se puede competir si nos estás en ambas posiciones. No es ya una decisión es una obligación si no quieres quedarte atrás», refuerza Ignacio Ochoa, consejero delegado de la consultora Branward.

Además, según la consultora, el promedio de la cesta virtual es más alto que el del carrito de la compra: «no lo ves físicamente y metes todo lo que necesitas. Es más fácil que lo saques del carrito porque ves el volumen que sacarlo de la cesta virtual».

Los clientes también ganan: sobre todo, tiempo

Hacer la compra siempre implica tiempo, por lo que los principales clientes de las tiendas online tienen un perfil bastante claro para Nielsen: «son familias con hijos o a punto de tenerlos, generalmente tienen doble ingresos, tienen un poder adquisitivo alto, la cesta de la compra es en promedio o más alta que la offline».

Además de ahorrar tiempo -ahorras vueltas por los pasillos del súper-, comprar a través de Internet también supone no cargar con el peso: «aprovechan para comprar productos que pesan mucho, como la leche, el agua, las bebidas, los pañales, la comida de mascotas… Alimentos en grandes cantidades».

Y es más cómodo: todos los súper te la llevan a casa. Aunque eso sí, algunos cobran por la entrega si no hay un pedido mínimo, algo que los consumidores rechazan.

Amazon ‘aprieta las tuercas’ al mercado de la alimentación

Mientras que Día, Mercadona o Carrefour ganan campo en el universo de Internet, Lidl ni siquiera ha desembarcado en nuestro país.

Y en tanto que unos se ponen al día y otros pisan el acelerador, Amazon está apretando las tuercas al mercado de la alimentación: entregas en dos horas a domicilio, productos exclusivos, acuerdo con ICEX para exportar la gastronomía española… El gigante tecnológico estadounidense está animando al resto de cadenas a no ser los últimos: «el que lo logre hacer bien y que consiga la lealtad de muchos consumidores al menos en la compra online significa una amenaza mayor», afirma la experta de Nielsen.

Seguirá creciendo, pero «España es un país de costumbres»

El e-commerce seguirá creciendo: «el mundo entero, la sociedad, ha elegido esta solución e ir contra ella es remar contra corriente», subraya Ochoa.

«Seguirá estando limitado porque es difícil cambiar los hábitos de consumo en la compra de productos de alimentación en España, que es un país de costumbres», asegura Jiménez.

De hecho, todavía hay diferentes categorías de productos que se encuentran poco explotadas, como el vino y los frescos. En concreto, tal y como explican desde ASEDAS, «los consumidores en la compra online se inclinan menos por los productos frescos -ya que prefieren elegirlos personalmente- y la mayoría complementa la compra electrónica con la física».