César González-Bueno, el banquero detrás del éxito de ING en España, toma las riendas de Sabadell

César González-Bueno tomará muy pronto las riendas de Banco Sabadell para ser su nuevo consejero delegado en sustitución de Jaime Guardiola, que abandona la entidad catalana más de diez años después y sin haber conseguido fusionar el banco con otro gran actor del sector. La ruptura de las negociaciones para la integración en BBVA en el último trimestre del año acabó también con la época de Guardiola en Sabadell y dará lugar a una nueva época donde González Bueno, que tiene experiencia en dirigir bancos de importancia en España, llevará la voz cantante junto a Josep Oliu.

Aunque su bagaje va mucho más allá, en el mundo bancario español, González-Bueno se hizo un nombre especialmente por su actividad al frente de ING. En julio de 2019, ING celebraba sus 20 años en nuestro país y González-Bueno presentó ante los medios el evento. Sus mensajes demostraban a las claras cuál es su filosofía de trabajo: un modelo no presencial en uno de los países europeos con mayor número de sucursales por habitante, inversión en aplicaciones y eliminación de trabas burocráticas para que los clientes puedan hacer todo desde su móvil sin pasar por la sucursal.

Conceptos que hasta que llegaron con los naranjas no eran masivos, como banca sin comisiones, banca digital o ‘tu otro banco’,  llegaron primero al cliente español a través de una gran corporación en Países Bajos que en España empezó con espíritu de startup antes de que se inventara el fenómeno.

Siempre tecnología

González-Bueno dio sus primeros pasos de relevancia en el sector financiero de la mano de la consultora McKinsey -donde también estuvo empleado durante años el presidente de BBVA, Carlos Torres-, donde se desempeñó en México y Lisboa en proyectos de banca e industriales.

En el año 96 entró en el entonces banco público Argentaria, posteriormente fusionado con el Banco Bilbao Vizcaya (BBV). Ya entonces ocupó un puesto que en aquella época, todavía sin entrar el siglo XXI, sonaba marciano, y que hoy es una de las principales vías de inversión de todos los bancos: canales alternativos. La tecnología estaba empezando a instalarse masivamente sobre todo en los medios de pago y esta experiencia sirvió a González-Bueno para enfocar lo que sería buena parte de su perfil profesional en el futuro: la banca digital.

González-Bueno fundó ING en España en 1998 y fue el máximo responsable de todas las áreas de negocio desde 2003. La historia de este banco es por todos conocida. Desde una cuota del 0% en hipotecas ha llegado hasta el 10%, con especial penetración en los segmentos millennial a los que ofreció justo lo que querían: un banco donde pudieran gestionar casi todo desde casa.

Salida del banco

En 2011 y tras tener importantes responsabilidades en la sede de Ámsterdam, González-Bueno decide cambiar de aires, volver a España y localizarse en Vigo, donde se ocupó de la reestructuración y privatización de Novagalicia Banco bajo la supervisión de la Unión Europea, el Fondo Monetario Internacional y el Banco Central Europeo, tras ser rescatada la entidad.

En Galicia, González-Bueno realizó otra audaz campaña de marketing como había sido la de ING años atrás y constituyó y creó EVO Banco, una entidad enteramente digital que nació a imagen y semejanza de ING y con la misma filosofía: no sucursales, no comisiones, centrarse en el cliente y publicidad e imagen corporativa atractiva. El fondo Apollo vio la potencialidad de EVO y el sector público pudo salir de este proyecto, que hoy tiene vida propia en manos de Bankinter.

Tres años después de gestionar todos los cambios estructurales en las antiguas cajas gallegas, en 2014, González-Bueno recibió una oferta que no podía rechazar para marcharse a Gulf Bank, en el Estado soberano de Kuwait, donde también trabajó para la modernización y la digitalización en un entorno completamente diferente al de España.

Pero finalmente en 2017, el directivo volvió a su casa, ING España, para ser de nuevo consejero delegado de España y Portugal. Con un proyecto más consolidado del que había dejado, se encontró sin embargo con un cambio en las condiciones de tipos de interés que obligaba a modificar sí o sí el modelo de negocio. Los tipos negativos dejaban muchas de las hipotecas, su principal cliente, con poco margen y la banca para empresas no podía competir con los grandes. Una de las grandes decisiones del banco bajo su último mandato fue deshacerse de la banca para pymes, que vendió a Bankia. Un negocio que los neerlandeses no supieron hacer prosperar en un entorno muy competitivo y que es precisamente el punto fuerte de Banco Sabadell.

En el sector, consideran a González-Bueno un banquero especialista en marketing y en atención al cliente. Un profesional que, desde luego, ha desarrollado banca sin sucursales por lo que es previsible que pueda ejecutar cierres en la red de Banco Sabadell. El entorno ahora ha cambiado pero si González-Bueno aplica las mismas recetas que lleva años ejecutando, Banco Sabadell irá hacia un modelo todavía más digital y minorista del que ya ha implementado.