¿Es adecuado el patrocinio para financiar proyectos?

Financiar la actividad, como hemos ido viendo, no es una tarea nada fácil. Puede que, después de haber acudido a entidades financieras y a alternativas como el crowfunding o los business angel, se siga sin disponer del capital necesario para empezar o desarrollar un proyecto que ya está en marcha. En esta situación, aún queda una alternativa: el patrocinio.

El patrocinio consiste en ceder un espacio para que una empresa pueda anunciarse. Ésta, a cambio, paga por tener su logo o imagen allí. Por un lado, nuestra empresa consigue el capital que necesita para el día a día. Por el otro, el patrocinador se muestra junto a una compañía con unos valores de acuerdo a lo que quiere mostrar.

¿Cómo trabajar un patrocinio?

Para conseguir que alguna empresa llegue a patrocinarnos, es necesario todo un trabajo previo:

• Trabajar la transmisión de valores: si la empresa consigue que se la identifique con unos determinados valores en positivo compartidos por un segmento de población importante, entonces será más fácil encontrar empresas que quieran vincular esta imagen con ellos.

• Delimitar el abanico de posibles patrocinadores: no todo patrocinio vale. Hay que especificar qué tipo de empresas se prefiere y qué valores transmiten.

• Conocer con profundidad los distintos candidatos: no basta solamente con tener una idea general de los posibles patrocinadores porque cualquier acción que hagan puede afectar enormemente a la propia empresa. Por lo tanto, es imprescindible conocer su historial de actuaciones y qué tienen previsto para el futuro.

¿Qué problemas pueden surgir en un patrocinio?

Algunos de los problemas que pueden encontrar las empresas al recibir un patrocinio son los siguientes:

• Pérdida de independencia: el patrocinio puede llegar a ser un porcentaje muy importante del total de ingresos que recibe la empresa. En algunos casos, cuando esto es así, la empresa patrocinadora puede llegar a vetar o recomendar según qué actividades o procesos que, en un principio, no se preveían o se consideraban inadecuados. En caso de no seguir sus propuestas, existe la amenaza de retirada del patrocinio. Finalmente, si la compañía no puede permitirse pasar sin el dinero del patrocinio, acaba aceptando.

• Vinculación de la imagen propia con la del patrocinador: el consumidor vinculará la imagen del patrocinador con la de la empresa. Por lo tanto, en parte, la propia imagen también depende de las actuaciones de un tercero sobre el cual no tenemos ninguna influencia ni capacidad de decisión.

• Distorsión de valores propios: en caso que el patrocinador actúe en contra de aquello que la empresa quiere mostrar, su imagen queda afectada y los clientes reciben unos valores distintos a los que se querría mostrar. Un claro ejemplo lo encontramos en el mundo de los deportes con el Barça. Algunos aficionados no están de acuerdo que se lleve el patrocinio de Qatar porque consideran que atenta contra los valores propios. A la vez, el hecho de llevar este patrocinio no ayuda a mejorar la imagen del Club, que ha sido incapaz de encontrar otra empresa patrocinadora. Finalmente, ha tenido que aceptar una oferta muy a la baja de la misma empresa qatarí, hecho que devalúa la propia camiseta e hipoteca futuros patrocinios.