Cómo las marcas deben gestionar su presencia en el metaverso: qué tipos de estrategia aplicar con éxito

Lo hemos escuchado de boca de Marck Zuckerberg, que proclamó a los cuatro vientos un concepto nuevo y disruptivo hace escasos meses: el ‘metaverso’ ya está aquí, entre nosotros…

En el universo empresarial, la gran mayoría de las compañías han ido evolucionando en los últimos años de entornos físicos a digitales. En ese contexto, herramientas como la Inteligencia Artificial (IA) se han ido consolidando. Pero ahora una nueva dimensión ha comenzado a cobrar protagonismo: la creación de una realidad virtual o alternativa es una de las tendencias más firmes a la que las marcas deberán adaptar su estrategia comercial en las próximas décadas.

Zuckerberg y su equipo han definido al metaverso como “un entorno persistente y sincrónico que será accesible a través de todas nuestras diferentes plataformas informáticas; realidad virtual (RV) y Realidad Aumentada (RA), pero también de ordenadores, dispositivos móviles y videoconsolas”.

Es tal su apuesta, que hasta ha modificado el nombre de Facebook por el de Meta como demostración de sus convicciones. Tras este anuncio, Google tampoco se ha quedado atrás. Su CEO Sundar Pichai ha confirmado que Alphabet (la matriz de la que depende la compañía del buscador global más próspera del mundo) también está dando pasos concretos en el mismo sentido.

En otras palabras, estas gigantes tecnológicas son la punta de lanza del mundo que viene: el metaverso es un espacio diferente, disruptivo y con características específicas. Se trata del universo virtual del futuro, en el que podremos vivir experiencias singulares e interactuar con otras personas, comprar ropa, movernos y descubrir nuevos entornos, todo ello a través de avatares, entre otras posibilidades. ‘Meta’ deriva del concepto griego ‘más allá’, y ‘verso’, del ‘universo’.

“Cómo querer ser y qué experiencia tener”

“El metaverso permitirá al consumidor decidir cómo quiere ser, y qué experiencia –como cliente de marca– desea tener”, sostiene Sonia Ferruz, coordinadora del Máster Universitario en Gestión de Marca Online de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). En esta línea, expresa que “los consumidores podrán elegir cómo interactuar con ellas. En esa elección las marcas deben saber qué tipo de experiencias quieren ofrecer, siempre acordes a su estrategia comercial y de comunicación”.

Las preguntas respecto a este tema son muchas (por lo ‘novedoso’ y tan reciente del mismo): ¿Cómo las marcas deben gestionar con éxito su presencia en este cautivante (y por ahora, misterioso y casi desconocido) espacio? ¿Qué tipos de estrategias tiene que aplicar? ¿Qué firmas pueden entrar y cuándo? ¿Qué oportunidades les ofrece este entorno? ¿Cómo deben gestionar las empresas su comunicación en el metaverso?

Una de las claves de las marcas para gestionar con éxito su presencia en el metaverso será centrar su estrategia “en una experiencia inmersiva, para que el cliente obtenga una vivencia lo más real posible (y que hasta incluya, olores, sensaciones y demás ingredientes)”, según Ferruz.

Pero ¿deben renunciar las marcas al espacio físico y centrar todas sus energías en el campo virtual o ‘alternativo’ para consolidar estas acciones? La profesora lo tiene claro: “De ninguna manera. Las marcas deben saber definir cómo quieren relacionarse en el metaverso con sus consumidores, sabiendo que pueden y deben complementar su estrategia en el espacio físico.  La idea es que puedas ponerte unas gafas y seleccionar productos de una tienda Adidas desde tu sofá, o ir a comprar al local y tener otra experiencia distinta”, asegura.

Para ello, serán cada vez más determinantes elementos como el neuromarketing, que ayuda las empresas a entender al consumidor y cómo llegar a él.  Es decir, resulta esencial para comprender cómo un cliente toma sus decisiones y cómo la marca debe conectar con los clientes. En el metaverso, esta conexión será vital.

El metaverso no cambia en nada la definición estratégica de una marca. Pero lo que sí cambia es cómo ésta se trasladará a un nuevo entorno. En este sentido, se refuerza más la necesidad de adaptación para diferenciarse de la competencia. “Las empresas, sin dilación, deben gestionar su presencia en este entorno para posicionar sus marcas y diferenciarse de la competencia para tener éxito”.

Sostiene la experta, además, antes de complementar su idea: “En los segmentos más saturados, una de las maneras más exitosas de diferenciarse de la competencia es ser más innovadores. Tienes que diferenciarte a la hora de ofrecer productos o servicios. En ese punto cobra más valor llamar la atención y reforzar el valor del intangible. Por este motivo, en la gestión de marca, ahora hay que tener muy en cuenta un entorno nuevo: el metaverso”, destaca la docente de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR.

Nuevos formatos por explorar

Desde su óptica, cada vez más “irán apareciendo nuevos formatos (aun inexplorados) inmersos en este universo innovador del metaverso. Mientras esto sucede, las marcas deberán decidir qué acciones quieren trasladar hacia ese camino”.

Ya hay pistas concretas en este sentido y durante el 2021 se ha dado un impulso muy importante. Ferruz menciona el sector de videojuegos como uno de los escenarios más fértiles en la actualidad donde ya están teniendo lugar acciones nítidas empresariales de metaverso. “En el caso de los videojuegos, el canal ya está creado, y las marcas interesadas en llegar a esos target ya están tematizando entornos”, señala.

Es el caso de Burger King, por ejemplo, que ha creado un entorno virtual en Fortnite y lo ha conectado con promociones y acciones de dinamización en redes sociales; o de Carrefour, que ha insertado un supermercado ecológico donde los jugadores tienen que afrontar distintas pruebas para conseguir descuentos reales. Pero hay muchos más: marcas de lujo también se han interesado por el metaverso. Como ejemplo, Balenciaga, que realizó una campaña en Fortnite y trasladó su ropa a dicho espacio; o Gucci, que se introdujo en Roblox y ofrecía la posibilidad de comprar ropa digital limitada y consiguió que un bolso se vendiera más caro en el metaverso que en la realidad.

Un entorno nuevo y disruptivo

Las compañías deben incorporar este entorno nuevo y disruptivo a través de su estrategia de gestión de marca. De momento, ofrecen experiencias. Por ello, el metaverso es una inmensa oportunidad para captar a las nuevas generaciones.

El Máster Universitario en Gestión de Marca de UNIR, una institución de educación superior 100 por ciento en línea, precisamente analiza en profundidad cómo definir las estrategias de marca y trasladarlas a los distintos entornos donde las empresas deben relacionarse con los consumidores entre los que destaca el metaverso. Una de las herramientas esenciales para concretar tal objetivo es la comunicación.

Este posgrado ofrece una formación integral en asuntos de marca, ya que proporciona una visión y comprensión completa del proceso de definición estratégica de la marca, así como su gestión, medición y comunicación.

En el horizonte asoma una nueva manera de consumir servicios y productos. Las barreras entre lo físico y lo virtual desaparecerán y el consumo se hará transversal. El metaverso generará una relación donde la compra se simultaneará, combinará y complementará en un entorno apasionante. Eso supone un enorme potencial para las marcas.

Por todas estas características, el mercado necesitará nuevos profesionales que sean capaces de asumir el gran reto de posicionar a las marcas en el metaverso. Ese mundo alternativo ya se está construyendo cada día. Las empresas requerirán cada vez más expertos en espacios inmersivos. Desarrollar y diseñar experiencias virtuales que potencien una sensación de presencia real de marca no será sencillo. Pero quienes se sientan interesados en desempeñarse en este ámbito tienen una excelente oportunidad por delante.