La gran mentira del marketing

La digitalización ha impulsado el comercio global y con este, la necesidad de vender crece de manera exponencial. Es aquí donde se necesitan disciplinas como el marketing y la publicidad. En un mundo conectado, saturado de tecnología, información y datos, surge la gran pregunta: ¿Realmente podemos medir el impacto real del marketing y la publicidad sobre nuestras ventas?

La democratización del conocimiento y la información, hacen más fácil que nunca el acceso y la implantación de acciones de marketing y publicidad. Sin embargo, esto no implica una mayor eficacia, todo lo contrario, la saturación y el ruido marketiniano, generan un gran rechazo, se entiende como algo negativo, lleno de mentira e intencionalidad y la publicidad como el “impuesto de los pobres”.

Estos injustos estereotipos fuertemente implantados en nuestra sociedad, tienen origen precisamente en que cualquiera puede generar una campaña de marketing desde el salón de su casa. El ruido y el cambio al que está expuesta nuestra profesión es tan evidente como que muchos expertos se cobijan detrás de ellos para no tener que afrontarlos, pero cuando tratas de averiguar qué soluciones plantean hay muy poco que sacar, más allá de una crítica fácil y un discurso hueco basado en el miedo. Esto no solo nos lleva a la mediocridad y una devaluación de estas disciplinas, también a un rechazo tácito a todo lo que representan.

Sin embargo, la necesidad de implementar estrategias de marketing efectivas es más necesaria que nunca. Vender en el mundo globalizado implica una competencia feroz y una lucha constante por la visibilidad.

Sabemos que el «buen» marketing vende y el malo hace perder dinero, pero ¿cómo diferenciar uno de otro? Esta es una de las razones por las que tienen un papel tan predominante en los presupuestos de los anunciantes, sin embargo, predominante no es lo mismo que importante, ya que son precisamente el marketing y la publicidad los primeros que sufren recortes presupuestarios cuando las ventas de un producto no son las esperadas. Se entienden como un gasto, no como una inversión.

Que el marketing pase a ser algo prescindible cuando las ventas no acompañan es el primer síntoma de que algo está fallando en nuestro trabajo. ¿Como es posible que en el siglo XXI un plan de marketing no tenga un retorno efectivo de la inversión? Porque lamentablemente no lo son. Que midamos una campaña, una acción o un proyecto no le hace más rentable, tan solo más consciente. Que tengamos muchos datos sobre nuestro cliente sus intereses, interacciones, no nos proporciona más conocimiento, solo una mayor información. Que no vinculemos nuestro presupuesto en marketing y publicidad a un resultado directo, no lo convierte en una inversión, solo en un gasto.

Gastamos esperando un mayor resultado y cuando este no parece, dejamos de invertir. No se invierte porque no medimos correctamente, precisamente hoy que más datos tenemos. Y esta es la gran mentira del marketing: No conocemos su impacto en el resultado directo sobre el negocio. En el siglo pasado John Wanamaker se lamentaba de que la mitad de sus esfuerzos en publicidad no servían para nada. El problema es que no sabía qué mitad era. Hoy el problema se agudiza con la polarización de la atención.

Pese a establecerse objetivos con extrema eficiencia, su eficacia es muy cuestionable, porque siguen centrados en la cantidad de veces que somos capaces de interrumpir a alguien, y durante cuánto tiempo. Un planteamiento válido para los medios de comunicación de masas de hace 40 años, pero muy alejado de la realidad social en la comunicación de hoy. Si al establecer nuestros objetivos no somos capaces de reflejar su rendimiento en los resultados empresariales, lo más probable es que estos, no reflejen la necesidad de invertir en marketing y la publicidad.

Este no es un problema sólo de los especialistas en el sector, es un problema que atañe a todo aquel que invierta dinero en Marketing o publicidad. Los primeros que tienen que tomar cartas en el asunto son los anunciantes, proporcionando herramientas e información a sus departamentos y agencias para poder vincular dichos esfuerzos con los resultados. Si continuamos lanzando campañas sin objetivos concisos, estaremos tirando el dinero. Con esto no estoy diciendo que el marketing y la publicidad no funcionen. Todo lo contrario, son capaces que transformar compañías, de cambiar opiniones, impulsar movimientos o hacer el mundo un lugar mejor.

Lo que trato de gritar a los cuatro vientos es que si no sabemos qué impacto en ventas tiene nuestra inversión de marketing, tenemos un gran problema en diferenciar el buen o el mal marketing. Ya no vale “hacer”, tenemos que demostrar su eficacia. El marketing, tiene que mutar en forma y estilo, dejar de impactar, invadir y empujar para plantear espacios de atracción, reunión y diálogo. Medirse por la capacidad de influencia de sus comunidades, a las que aporta un valor esencial mucho más allá de un producto, dejar de ser una disciplina de departamentos, para convertirse en una cultura transversal en las empresas.

La gran mentira del marketing es el marketing alrededor del propio marketing, el humo, los atajos, los trucos y los falsos gurús que se escudan en la opacidad para justificar su negligencia y esta, se convierte en la nuestra al no facilitar y exigir unos resultados visibles.

José Antonio Alguacil, CEO de Illusion Labs.