La expulsión de Gimeno frenará la estrategia online de El Corte Inglés

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 25/05/2018 06:40
  • Actualizado: 25/05/2018 13:07

El nacimiento de los grandes almacenes en Francia a finales del S.XIX fue el motivo del declive de los pequeños comercios parisinos. Éstos, incapaces de adaptarse a los gustos de la época, se ven abocados a la desaparición, tal como describe Émile Zola en “Au Bonheur des Dames” -“El paraíso de las damas”, en español- . Qué paradoja, fuera del periodo demonónico, la misma situación se repite en pleno S. XXI, aunque ahora son los grandes almacenes de distribución los que sufren las embestidas de la competencia tecnológica y están cambiando de estrategia empresarial a marchas forzadas con una estructura de transatlántico.

El Corte Inglés, fundado en el corazón de Madrid en 1940, siempre ha tenido -y todavía tiene- el monopolio de los grandes almacenes en España. Sin embargo, la irrupción en escena de nuevos actores de la distribución y el ecommerce como Amazon o Alibaba, así como el uso de las redes sociales en los hábitos de compra, han obligado a la compañía a llevar a cabo una profunda transformación tecnológica.

El punto de inflexión se dio en 2013, año en el que El Corte Inglés mejoró su beneficio tras seis años de bajada de las ventas. Ganó 174,3 millones de euros a cierre de año, un 6,2% más que en 2012. Un momento de ligera remontada que coincidió con la llegada de Dimas Gimeno -sobrino de Isidoro Álvarez- como director general de la compañía española.

En aquel entonces, la llegada del máximo ejecutivo se anunció casi como si fuera la llegada del Mesías. “El Corte Inglés”, rezaba el informe anual, “seguirá promoviendo iniciativas de innovación y estímulo”. Pero, ahora, tras cinco años en el timón del retail y la distribución, la guerra interna desatada entre los dos clanes familiares -Gimeno Vs. Álvarez- podría suponer un frenazo en la modernización de la compañía y perder el monopolio que ostenta actualmente.

Gimeno, desde su llegada, ha apostado por la estrategia digital y por plantar cada a sus enemigos comerciales. Incluso, sin pelos en la lengua -a pesar de no hablar nunca- planteó la idea de crear una plataforma europea de comercio electrónico para competir con la firma de Jeff Bezos o la asiática Alibaba en “igualdad de condiciones”. Unas declaraciones del directivo que, supuestamente, dinamitaron las conversaciones emprendidas entre Amazon y El Corte Inglés, unas negociaciones que estaban siendo capitaneadas por Víctor del Pozo, consejero y apoyo de las hermanas Álvarez.

En esta batalla, a tenor de cómo se están desarrollando los acontecimientos, solo puede quedar uno y, según parece, serán las hijas adoptivas del fallecido fundador las que se lleven la pieza. Todos los rumores apuntan a Marta Álvarez, con formación en Derecho, como la próxima presidenta gracias a los apoyos de la vieja guardia de El Corte Inglés y hombres de confianza de su padre.

Fuentes del sector consultadas por este periódico, señalan que la salida de Gimeno de la compañía supondrá un paso atrás en toda la estrategia de innovación digital y logística en la que está trabajando El Corte Inglés. Un hecho, apuntan, que ralentizará el crecimiento de las ventas, aumentará los costes en logística y desacelerará la modernización de la empresa.

No obstante, y hasta que haya final en la contienda familiar, la vida sigue. Por ello, con respecto a la estrategia digital de El Corte Inglés, Juan Merodio, consultor tecnológico y conferenciante internacional, cree que “lo está haciendo ahora muy bien”, aunque reconoce que “siempre ha sido una empresa que años atrás he criticado por su inadaptación, pero creo que ha dado un giro en muy positivo”.

En la pasada Junta General de Accionistas -agosto 2017- los ejecutivos de la compañía explicaban que estaban trabajando más el comercio electrónico para acercarse a nuevos clientes. Según Merodio, en este punto también están avanzando, “está perdiendo masa crítica entre los más jóvenes y creo que lo está compensando con la parte online. No hay más que ir a cualquier centro un sábado por la tarde, no hay mucha gente y la que hay es más mayor”.

Por su parte, José Luís Morato, profesor de EAE Business School, señala que el mayor “hándicap que ahora mismo tiene El Corte Inglés no es el hábito de su consumidor, sino la logística”. Es cierto, y rompe una lanza a favor de la compañía, “que se ha adaptado muy bien a los cambios comerciales en los últimos 25 años porque el consumidor estaba acostumbrado a la distribución moderna”.

Hasta 2010, relata Morato, se había pasado de la tienda tradicional a los grandes almacenes, pero “hay un momento en España que pasan dos cosas: la crisis económica cambia las tendencias de consumo y ya no vamos a hacer grandes compras, de repente volvemos a la tienda de proximidad para hacer compras más pequeñas”.

Pero El Corte Inglés no cesó en su empeño de seguir manteniendo su cuota de mercado y “fue el primero que centralizó la logística para ahorrar costes con la apertura de dos almacenes de distribución, uno en Valdemoro y otro en Monternés del Vallés. Pero ahora tampoco son competitivos, las plataformas tecnológicas actuales tienen como mínimo una decena de centros logísticos”.

Ahí está el quid de la cuestión, El Corte Inglés tiene el stock demasiado lejos de los clientes y eso eleva los costes de logística. “Esto es lo que yo llamo el ‘Efecto Telepizza’, antes sólo podías pedir una pizza por teléfono si tenías una de estos puntos de venta cerca”, comenta Morato. Y este ‘efecto’, explica el experto de EAE Business School, “es clave en el comercio electrónico. El producto debe estar cerca de un cliente infiel que busca la inmediatez a través de internet y esto se lo está dando el modelo de Amazon”.

La estrategia de ecommerce en El Corte Inglés lleva trabajándose e implementándose desde 2013 -vease la entrega en casa en 2 horas-, pero no está adaptándose tan rápido como demanda el sector. “Los que nacen del mundo internet lo tienen claro, pero los que vienen de la venta tradicional les está costando mucho más. Piensan como tenderos, pero sólo esto ya no sirve”, concluye Morato.

Los retos, a pesar de la apuesta por la innovación de El Corte Inglés siguen estando ahí. El consultor tecnológico cree que “debe rejuvenecer la marca para seguir haciéndola sostenible, por lo que su transformación digital es totalmente clave si quieren seguir manteniendo el liderazgo porque cada vez entran más competidores”.

Apunta, además, que “se trata de una marca con ciertos años y un posicionamiento bastante clásico, por eso creo que deben seguir trabajando y apostar por una renovación de la imagen de marca, sobre todo en el punto de vista físico. Sigues entrando y percibes un centro de comercio antiguo, quizá es una visión muy particular”.