Claves para defender el negocio si los competidores inician una guerra de precios

En un contexto competitivo nuevas empresas pueden entrar en el mercado. Algunas, para captar la atención del público y llegar al máximo de clientes en el mínimo tiempo posible, estipulan unos precios más bajos de los establecidos en aquel momento. Ante este hecho, la primera respuesta que puede venir a la cabeza es igualar este precio. Ahora bien, si otras empresas competidoras hacen lo mismo, nos podemos encontrar ante sucesivas bajadas de precio que, finalmente, perjudican los márgenes de todo el sector. Por lo tanto, antes de tomar una iniciativa de este tipo, es importante tener en cuenta varios factores.

Algunos de los puntos a considerar ante una situación de guerra de precios impulsada por un nuevo competidor o por otra empresa presente desde hace tiempo en el mercado son los siguientes:

• Conocer el margen propio: La empresa debe conocer hasta qué punto podría sostener un descenso de los precios sin que ello le originara un castigo excesivo es sus márgenes.

• Conseguir información sobre el competidor: A partir de sus actuaciones pasadas o de las relaciones o contactos que se dispongan en el mercado, la empresa puede llegar a estimar cuáles son las intenciones del competidor. Uno de los puntos más importantes a descubrir es durante cuánto tiempo la competidora podrá mantener unos precios tan bajos o si se trata de una táctica estructural consecuencia de unos márgenes más amplios que los propios.

• Poner énfasis en la experiencia en el mercado: La experiencia es un grado y, de cara al cliente, transmite seguridad. Por lo tanto, las acciones de marketing deben de resaltar este aspecto de acuerdo a la fiabilidad mostrada hasta el momento.

• Resaltar la marca y los valores asociados: Si se lleva un tiempo en el mercado, significa que existe un grupo de clientes fijo que consume de una forma más o menos habitual el producto. Para fortalecer su fidelización, hay que ir más allá y reforzar un lazo a nivel emocional. Para hacerlo, la compañía debe de mostrar y actuar de acuerdo a los valores primordialmente aceptados y compartidos por el público objetivo.

• Ofrecer más valor que el competidor: La empresa puede decidir mantenerse en un segmento de público de poder adquisitivo mediano o mediano-alto. Para captar su atención, puede incorporar alguna característica realmente demandada por este público. Así, se diferencia de la nueva compañía, que correrá el riesgo de ser percibida como de bajo coste y menor calidad.

• Estudiar la productividad de cada proceso: Puede ser que el descenso en el precio del competidor haya sido propiciado por una mejora en su competitividad. En este caso, significa que la empresa no está aprovechando al máximo los recursos disponibles y que, por lo tanto, necesita incrementar su productividad. Para hacerlo, debe de fragmentar todo el proceso en distintas partes y valorar si se está desarrollando de la forma más rentable posible.