Así funciona el product placement

Las empresas tienen que buscar nuevos mecanismos para llegar a unos consumidores que son receptores de una gran cantidad de impactos publicitarios en espacios como las redes sociales. Una de las opciones preferidas es el product placement. Consiste en ubicar, en medio de una secuencia de una película o programa, el producto.

Las pautas de consumo han sufrido cambios importantes durante los últimos años, especialmente a todo aquello que se refiere al mundo audiovisual. Así como antes solamente teníamos unos pocos canales de televisión entre los cuales escoger, éstos han incrementado de una forma espectacular. Ahora bien, este aumento de opciones por televisión ha coincidido, a la vez, con un desapego hacia ella.

El porcentaje de personas que optan por los canales de televisión como forma de ocio disminuye cada día. Plataformas como Netflix, Movistar Plus o HBO, que permiten ver en el momento que se quiera cualquier película o serie a cambio del pago de una simple tarifa plana relativamente económica, ganan adeptos de forma exponencial.

Este cambio en las pautas de consumo ha provocado cambios relevantes en el mundo del marketing y de la publicidad. Las personas toleramos cada vez menos la publicidad directa mediante la cual se nos ofrece un producto. Supone un intervalo de espera que nos impide seguir con aquello que estamos viendo, hecho que nos genera incomodidad y frustración. Este aspecto lo solventan las plataformas anteriormente comentadas, que permiten ver sus contenidos sin pausas ni esperas.

¿Qué ventajas comporta el product placement?

Respecto la publicidad tradicional, el product placement permite lo siguiente:

• Ofrecer una publicidad menos intrusiva: el consumidor no siente que se le está vendiendo de una forma directa el producto porque sale en un contexto distinto al de la publicidad tradicional.
• Vincular el producto a los valores de un personaje o serie: hay series o películas que transmiten una imagen o tienen una determinada finalidad (como el humor) con las cuales una empresa puede sentirse cómoda.
  Especializarse en el público objetivo específico: cada programa atraerá la atención de un público específico que puede coincidir con el objetivo de la empresa.

  Enfocar una estrategia de product placement

  Para que el product placement tenga el resultado que se espera, es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Detallar los valores e imagen que se quieren mostrar: hay la tendencia a preferir que el producto se ubique en aquellas series o programas más vistos o de más éxito. Es un error, porque puede que nuestro público objetivo tenga unas preferencias distintas a la mayoría.
• Especificar el tipo de escena en la cual sale el producto: no todos los contextos dentro de un mismo capítulo o secuencia transmiten lo mismo. Lo ideal es incorporar el producto de forma “casual” en un contexto de su uso.
• Colocación del producto respecto el plano de imagen: evidentemente, cuanto más fácil sea de percibir un producto, mayor será el recuerdo para el consumidor.
• Duración en el plano y frecuencia en que se muestra: en la misma línea que en el caso anterior, cuantos más segundos aparezca el producto y con una mayor frecuencia, más elevado el recuerdo.
• Coste a soportar: según la cantidad de segundos y si es más o menos complicado visualizarlo, el coste será distinto. La empresa debe de tener en cuenta hasta qué cantidad puede pagar de acuerdo con el retorno que espera obtener.