La torpeza de Jove en el sector textil hunde la emblemática Caramelo

La torpeza de Jove en el sector textil hunde la emblemática Caramelo
Tienda Caramelo en Serrano, Madrid (Foto: Caramelo)

La empresa gallega Caramelo, fundada en los años 60, no ha logrado sobrevivir. La caída de las ventas, una crisis de identidad y una inadaptación a los nuevos tiempos ha llevado al abismo a la compañía liderada por el fondo Inveravante, del empresario Manuel Jove. La Justicia ha acordado abrir la fase de liquidación de Caramelo, un movimiento que ya había solicitado la textil la semana pasada. Los trabajadores no esperaban este final y los expertos apuntan a la inexperiencia total en el sector textil de Jove, especializado en operaciones inmobiliarias.

Caramelo nació de una gabardina, la marca “Antilluvia”, e Inditex nació de una bata. Ya ven la cara y la cruz de la realidad del textil gallega. Ahora Caramelo entra en los juzgados sin pasar por la casilla del concurso de acreedores, es el final de una marca que ha gozado de gran prestigio en el mundo de la moda española, lejos han quedado los tiempos de gloria de Javier Cañas Caramelo que dejaba la empresa en 2002. Y lejos queda también la plantilla esplendorosa de 900 personas, ahora no llegan a las 200. Los administradores del grupo han sido sustituidos por Antonio Zamorano Fernández y Antonio Amorrich Campos, los dos procedentes de Pwc.

Las palabras de pesimismo que se emitían desde la compañía no dejaban lugar a dudas, desde Caramelo han tirado la toalla. “Se ha hecho todo lo posible para intentar recuperar la senda de la rentabilidad una vez que pudo superar el concurso de acreedores en 2014, tomando diferentes medidas. A pesar de ello, Caramelo no ha conseguido superar las pérdidas de los últimos ejercicios, viéndose abocada a la liquidación”. En 2014 cerró con una facturación de 13 millones de euros y con la optimista intención de invertir 17 millones en la apertura de nuevos puntos de venta. Pero las cosas no iban a ser así, en el periodo de 2013-14 acometió una gran reestructuración: despedir a casi 200 personas, cerrar los puntos de El Corte Inglés y reducir notablemente su red de tiendas.

“Me sorprende esta situación”, cuenta a OKDIARIO un exempleado de Caramelo, “cuando yo trabajaba allí se movía mucho dinero, no solo en las empresas, también en los bolsillos de los clientes. No había llegado la crisis. Nosotros nunca hubiéramos visto un final así”.

La actividad de Caramelo se ha visto seriamente dañada por la profunda crisis de consumo que ha afecta a toda Europa y, de forma particular a España, mercado al que la empresa ha estado excesivamente expuesta en los últimos años. “La crisis ha golpeado duramente a la textil, pero pensaba que podría revitalizarse”, explica a OKDIARIO Marcos Mosteiro, profesor del IE Business School. Mosteiro cree que el grupo ha pasado por varias vicisitudes, entre ellas, la de no tener capacidad de atender a todo el mercado, “no midió bien las fuerzas de ventas y no se puede esperar que las máquinas de coser vayan solas”. Pero sobre todo el declive vino con la adquisición de Caramelo por parte del fondo de Manuel Jove. “Un fuera de serie en el sector inmobiliario, no cabe duda, está especializado en eso, pero la producción textil es otra cosa. Es como si yo me meto a producir varas de camisa, ¿entiendes”, argumenta desde el IE.

Un equipo directivo “sin rumbo”

El docente de la escuela de negocios madrileña cree que la disolución de la sociedad es “una decisión lógica, no han sabido reinventarse, ha estado dando bandazos y tampoco han acertado con el equipo”. Por su parte, Carlos Delso, profesor de Retail de Isem Fashion Business School cree que no ha habido un problema de reinvención, sino “un serio problema de identidad. Sin duda las marcas se tienen que adaptar a los tiempos, pero tienen que tener claro qué son y de dónde vienen”.

El profesor del IE cree que la fuerza del equipo humano ha sido uno de los pilares de la empresa Caramelo, por ello apunta que las incorporaciones de Antonio Pernas y María Freyre en 2005 fueron una buena decisión, “eran dos personas muy comprometidas con el proyecto, pero una vez que se fueron se metió gente que no sabía”. Según Caramelo, han estado constantemente trabajando en “la búsqueda del equipo directivo que mejor encajase con la realidad de la empresa”. Claramente, viendo el poco elegante final, la búsqueda no ha tenido los frutos deseados. A finales del mes de septiembre, el reconocido directivo Enrique Fernández del Riego era cesado de su cargo, los malos resultados le abrían la puerta de salida.

“Un buen equipo sin un rumbo claro no llega nunca a buen puerto salvo por casualidad. No sé si el equipo, de renombrado prestigio, tuvo la oportunidad de fijar o debatir el rumbo”, apunta Delso a OKDIARIO.

Las previsiones de Caramelo pasaban por un crecimiento del 30% el pasado año, cambió de sede invirtiendo 2,5 millones de euros, e incluso, fichó a la pareja de diseñadores Alvarno para una colección cápsula. Nada de aquello ha tenido sus frutos. “Caramelo podría haber seguido así más tiempo, tienen pulmón para hacerlo, pero no ha elegido bien al equipo y no ha tenido suerte, una variable con la que contar”, recuerda Mosteiro. “Estoy convencido de que Inveravante ha hecho todos los esfuerzos posibles y ha gastado una cantidad importante de dinero”, declaran desde el IE.

¿Podría con el tiempo ser relanzada siendo una marca conocida? “Este es el problema, Caramelo no tiene consistencia de marca, podía tener nombre, logo, tiendas y productos”, apostilla el profesor de Isem. “Pero una marca es algo mucho más profundo donde están sus valores esenciales que permiten contactar y desarrollar relaciones con los clientes”, concluye Delso.

La manera de morir de una marca tan emblemática como Caramelo recuerda al ocaso de Don Algodón. La firma creada por Pepe Barroso gozó de gran salud en la década de los 80, más tarde la adquirió Cortefiel, para finalmente volver a ser capitaneada por Barroso y ser vendida a un fondo americano. “Tampoco supo adaptarse, no sembró y no pudo recoger nada”, indica Mosteiro. Lo mismo ha pasado con Caramelo, la marca no pasa por el corazón de los clientes y la torrencial lluvia de la crisis ha calado de lleno en la gallega de las gabardinas.

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