Experiencia Omnicanal: el equilibrio entre tecnología y humanización

La gestión del cambio es un factor clave para la transformación digital de la industria farmacéutica: las empresas deben actualizar el conocimiento de sus equipos, rediseñar procesos y lograr equilibrio entre la promoción digital y la personal. Y en este proceso hay que poner el foco en las personas, más que en la tecnología.

La tecnología es importante: CRM, CLM, marketing automation. Estas herramientas recogen toda la actividad comercial de todas las interacciones entre profesionales sanitarios y equipos médicos y comerciales y que se integran con canales tales como portales web con contenidos y servicios para el profesional sanitario, webinars e email marketing, con frecuencia no son herramientas que los departamentos de marketing y ventas utilicen en su día a día o que dominen y a menudo dependen de sus departamentos de IT o se apoyan en agencias de marketing que si se manejan bien con las tecnologías habituales de la industria farmacéutica. En este sentido, ofrecer una experiencia omnicanal (OX) al usuario no es tarea fácil.

Por otro lado, las interacciones humanas no solamente son más valuosas, enriquecedoras, en definitiva, importantes que lo que la tecnología puede conseguir, sino que además son más eficientes. Sin embargo, no siempre podemos acceder a todos los profesionales sanitarios a los que querríamos visitar y éstos no siempre están disponibles. Sin embargo, las necesidades en las visitas presenciales cambian. Según la consultora INDEGENE, en 2022 el profesional sanitario busca opciones de «self service» cuando el equipo comercial no está disponible y solicita ser atendida o atendido por más otros canales que no solamente el presencial, como es el email o visita en remoto. Además, el uso de canales digitales por parte de los profesionales sanitarios ha aumentado: más webinars, más visitas a portales, más emails abiertos, por parte de la industria farmacéutica pero especialmente de sociedades médicas u otros servicios relevantes para el profesional.

Finalmente, la transformación digital impulsa nuevas formas de comunicación y de relación con pacientes y profesionales sanitarios que esperan experiencias cada vez más personalizadas. Y la tecnología permite implementar formas flexibles y modulares de desarrollar contenidos que se puedan adaptar a distintos canales sin necesidad de aprobar cada pieza de forma individual. En lugar de crear y aprobar cada pieza de forma individual, ¿podemos crear (y aprobar) mensajes y piezas principales y adaptar tamaños y formatos que requieren los canales sin necesidad de volver a aprobarlos? Es lo que llamamos contenido modular, o contenido agnóstico del canal que vamos a utilizar.

En definitiva, hoy en día, la planificación de cualquier lanzamiento, promoción de producto o iniciativa de valor añadido, diseñada para profesionales sanitarios, debe poder equilibrar la eficiencia de las visitas presenciales con el uso y aprovechamiento de lo que la tecnología puede ofrecer.

Eva Velasco, CEO de IDE360