La directora de Orisha revela la crisis del globalismo: «Se buscan más vendedores locales por la tensión»

• Benjamín Santamaría @benjaefe
• Economista, analista, conferenciante y máster de educación con especialidad en Economía. Redactor de economía y empresas en OKDIARIO y autor de 'La economía a través del tiempo' en el Instituto Juan de Mariana. Miembro de la junta directiva del Centro Diego de Covarrubias.
• • 25/03/2026 05:45
  • Actualizado: 25/03/2026 05:45

Mar Vieiro, directora ejecutiva en Iberia de Orisha Commerce, ha concedido una entrevista a OKDIARIO en la que ha asegurado que las empresas del sector retail se están planteando «trabajar con vendedores más cercanos, más locales», por «el impacto geopolítico», algo que revela una crisis del globalismo que se está notando ya en el sector privado. Una situación que se hace todavía más evidente tras el estallido de la guerra de Irán.

La entrevista se ha realizado en el marco del Retail Forum 2026, el mayor evento de este ámbito en España organizado por iKN Spain. Este foro ha celebrado su XIV edición en Ifema Madrid, reuniendo a más de 1.500 profesionales, entre directivos y responsables de estrategia de las principales compañías del sector.

El evento ha contado con más de 120 ponentes y alrededor de 70 patrocinadores, consolidándose como la cita clave para analizar las tendencias que están transformando el retail, especialmente en torno a la inteligencia artificial y la experiencia de cliente.

Pregunta.- ¿Cómo está cambiando la IA el sector retail?

Respuesta.- La IA está haciendo que cambie el retail en general, tanto desde la perspectiva del comportamiento del cliente y su forma de comprar, como de cara a las necesidades, información o datos que pueden conseguir. En Orisha Commerce utilizamos la IA a nivel interno para optimizar nuestro desarrollo, nuestra codificación y todos nuestros procedimientos diarios de cada una de las áreas de negocio de la compañía. También de cara a nuestra solución al mercado y al retail.

Lo que hacemos es utilizarla para hacer que el cliente pueda vender mejor con una información más fehaciente y de una manera más ágil. Desde esa perspectiva, tenemos soluciones de IA como Scout, que acabamos de lanzar al mercado y que ayuda en todos y cada uno de los procesos de ecommerce. Ayuda a nuestros clientes con cualquier operativa que puedan tener dentro de la tienda física o dentro de la plataforma, buscando un mayor beneficio para el retailer.

El cliente final ha cambiado también sus hábitos de compra. La IA nos permite obtener más información sobre estos hábitos, pues hacen la compra a través de redes sociales. Es toda una revolución, desde luego, y creo que tiene impacto en todas y cada una de las áreas dentro de retail y, por supuesto, de la cadena de distribución.

Crisis del globalismo

P.- ¿La IA puede ayudar en un contexto geopolítico adverso?

R.- El contexto geopolítico que estamos viviendo va a tener mucho que decir en los próximos meses y en el próximo año con respecto a la logística y al retail y, en general, a los negocios. Ya se está viendo el impacto, situaciones que están pasando en estos últimos meses, y esto está haciendo que muchas empresas se replanteen su forma de negocio o incluso sus transacciones o su logística, lógicamente.

Puede impactar desde el punto de vista de que haya retailers que se planteen trabajar con vendedores más cercanos, más locales. Que se planteen donde despliegan sus soluciones, si es un cloud más o menos cercano o más o menos accesible. Que estudien diversificar su negocio en distintas áreas geográficas para poder balancear o ser ágiles en caso de que haya cualquier tipo de situación crítica a nivel internacional.

Esto, lógicamente, está impactando muchísimo a nivel de logística. La IA, igual que ayuda en la parte de optimización del stock en la tienda, puede tener un reaprovisionamiento automático, donde podamos ayudarnos de herramientas de IA para la búsqueda o para ofrecer un servicio final más ágil y más rápido. Tendremos que apoyarnos en tecnologías nuevas, como puede ser la IA, para que los retailers sean ágiles y puedan estar preparados para poder hacer un giro en su negocio en un momento determinado.

P.- ¿La logística es más importante que nunca?

R.- La logística es un área a la que se le da mucho mimo desde hace tiempo. Tenemos clientes omnicanales y cada vez más demandantes que, cuando compran algo, quieren tenerlo ya y cuanto antes. Poder ofrecer un servicio ágil y rápido para conseguir que este cliente tenga su artículo, su servicio lo más rápidamente posible, es fundamental para cualquier retailer.

Toda la parte de optimización logística es crítica para poder optimizar, ajustar los costes y ofrecer esa flexibilidad al cliente, optimizando siempre el stock y buscando el máximo beneficio. Yo creo que la logística seguirá siendo clave, por supuesto, y quizás la situación geopolítica es lo que hará que se dinamice de una manera diferente.