El cambio en la política de marcas de Holland enciende a proveedores y directivos de DIA

Karl-Heinz Holland tiene el mando en plaza en Supermercados DIA desde finales de mayo. Se ha encontrado una marca muy dañada que Mijáil Fridman ha pedido a Holland que reflote. Y el ex CEO de Lidl ha llegado con ideas claras, sin hablar español pero dispuesto a aplicar una receta similar a la que le supuso un éxito notable en su anterior periplo en Lidl. La enseña germana propiedad del Grupo Schwartz es una referencia en las marcas propias y Holland quiere que el nuevo DIA lo sea también.
Sin embargo, su intención de modificar la política de proveedores de los supermercados no está cayendo bien.

Fuentes bien informadas confirman a OKDIARIO que Holland ya se ha dirigido a varios de los proveedores más importantes que mantiene el grupo DIA para plantearles un cambio: su empresa se encuentra ante un nuevo comienzo y el objetivo ahora es apostar más por la marca propia: por ello les ha pedido una rebaja notable de los precios que le permita a DIA volver a ser competitivo en precios, esta vez apostando por la marca DIA.

Esta presión no ha caído bien entre los socios de DIA, que llevan una relación de muchos años con la marca y la utilizan como trampolín para sus marcas propias. Algunos de ellos no se muestran dispuestos a aceptar las nuevas condiciones que les exige Holland, y están dispuestos a negociar fuertemente aunque sabiendo que ellos también dependen mucho de DIA para seguir manteniendo presencia de sus marcas en los lineales españoles, de los que el supermercado de Fridman es el mayor sustento junto con Carrefour.

La intención de apostar por la marca blanca de forma inmediata tampoco ha caído bien entre directivos de segundo rango en DIA, que consideran que apostarlo todo a la marca propia en estos momentos tiene un alto riesgo para la compañía. «Ahora mismo la marca DIA está muy castigada por el daño reputacional, no es un momento para apostarlo todo a ella mientras las aguas no se calmen», consideran estos directivos españoles con años de experiencia en la empresa con sede en Las Rozas (Madrid).

Por otra parte, fuentes del mercado consideran que es importante que la nueva dirección de DIA (con dos nombramientos alemanes junto a Karl-Heinz Holland, Paul Berg para ser CEO de Clarel y Matthias Raimund en el puesto clave de director de Operaciones) sepa balancear adecuadamente la ortodoxia alemana ex Lidl con la que vienen con la realidad del mercado español y de la situación específica de su empresa.

Por el momento, sin embargo, creen que da la impresión de que Holland tiene las ideas muy claras y no se muestra receptivo a variar demasiado respecto al plan original de competir con Lidl y Mercadona en marcas blancas desde el primer momento.

Por su parte, OKDIARIO se ha puesto en contacto con fuentes oficiales de DIA, que no confirman ni desmienten esta información.