Apocalípsis en el comercio minorista: impulsar solo la compra online dejará las calles sin tiendas

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 04/12/2017 20:14
  • Actualizado: 04/12/2017 20:28

Apocalípsis en el comercio minorista. Los expertos alertan de que impulsar solo el comercio online dejará las calles sin tiendas y sin movimiento. Una circunstancia que dejará sin latir las principales arterías de las ciudades y lastrará el empleo en el sector. Por ello, piden a los comerciantes al por menor que sean más creativos, brinden más experiencias al cliente y dejen de ser únicamente un distribuidor de productos. Las reglas del juego han cambiado y la supervivencia dependerá de su grado de innovación.

Este mismo fin de semana, el gurú en el mundo del retail, Doug Stephens, ponía sobre la mesa la cifra 8.642. “Este es el número de tiendas cerradas en EEUU a lo largo de 2016, un hecho que podríamos denominar ‘apocalípsis minorista’”, señalaba en Voces de Business of Fashion.

Sin ir más lejos, en España las ventas de los minoristas textiles han caído alrededor de un 13% principalmente por motivos climatológicos, según datos de Acotex, el frío ha tardado en llegar. Además, según datos del INE, las ventas del comercio al por menor cayeron en España un 1,2% en octubre, con especial atención en Cataluña que han retrocedido casi un 4% por la desconfianza del consumidor por la incertidumbre independentista.

Los gigantes tecnológicos como Amazon o Alibaba son titanes complicados de retar jugando con el margen de beneficios. El comercio online representó la friolera de 1.900 millones de dólares en transacciones minoritarias al otro lado del Atlántico. Sin ir más lejos, la asiática facturó casi 9.000 millones de dólares durante el llamado ‘Día de los Solteros’ (Hay días para todos los gustos, ya ven).

Pero, ¿qué pasa con las tiendas físicas?, se preguntaba Stephens. Augura que, a pesar de estar amenazados y tener que brindar novedades al cliente, no van a desaparecer. ¿Imaginan una calle comercial como Serrano, Preciados o Gran Vía sin escaparates con los que soñar? ¿Sin gente paseando por el Paseo de Gracia? ¿Sin clientes buscando productos por Vía della Spiga?

Es imposible mantener el consumo y la economía de los países únicamente con el comercio online, a pesar del ritmo de crecimiento que están experimentando esta modalidad. No obstante, los pequeños comercios no pueden intentar aumentar las ventas ni fidelizar a través de las promociones y descuentos permanentes, pues es contraproducente y una estrategia cortoplacista. Con esta fórmula “se mueve mucha mercancía, pero a costa de los márgenes”, según explica Ángel Asensio, presidente de Fedecon.

“A medida que todo se hace más virtual, las personas anhelan tener experiencias físicas y aquí reside la fortaleza del comercio off line”, señalaba el experto en retail. “Los minoristas no morirán, pero para sobrevivir deben cambiar, no pueden ser solo un lugar de distribución de producto, tienen que distribuir experiencias”, comentaba. En definitiva, “menos tiendas y más historias”.

Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, por su parte, asegura que “los costes de las tiendas físicas son cada día más altos, deberían poner en marcha incentivos fiscales para seguir con los establecimientos abierto y creando empleo”. Y añade: “No quiero ser catastrofista, pero si solo impulsamos el comercio online tendremos las calles vacías y sin tiendas donde nos atiendan”.

De alguna manera, la opinión de Stephens está alineada con la de la experta en branding, Inmaculada Urrea, sobre la marca de calzado Castañer. Señalaba a OKDIARIO que “es positivo” que la compañía catalana aplique “I+D, pero no únicamente al producto, sin a la experiencia del cliente”. Explicaba la consultora catalana que la definición de Castañer “no es nada emocional y sí muy racional, el potencial de la marca no está explotado”.

“Las experiencias son las que de verdad funcionan con los amigos en las redes sociales como Instagram”, señala Stephens. De hecho, según un estudio de Epsilon, Instagram es la herramienta favorita por las compañías de retail y distribución para elevar sus ventas y fidelizar a sus clientes.

Nike rompe con sus socios minoritarios

Mark Parker, CEO de Nike, ha anunciado recientemente algo que dejó a los minoristas de piedra. La nueva estrategia de Nike va a ser romper con los comercios pequeños para vender únicamente en sus propias tiendas creando universos solo de Nike.

La estadounidense dice adiós a decenas de comerciantes en todo el mundo. “Quiere seguir vendiendo, pero salvaguardando la marca de una caída segura”, comenta el experto en retail Doug Stephens.

Un replanteamiento de la estrategia de distribución que busca dar a los usuarios más experiencia y no sólo un producto. Ya lo han hecho otras marcas como Michael Kors o Canada Goose, ambas del mundo textil.

“Solo aquellos que puedan cumplir con las exigencias de la marca, dando experiencias a los clientes en sus tiendas, serán los que podrán tener la marca Nike”, concluye el experto en retail. En la actualidad, tan solo 40 retailers a escala global tienen entre sus productos las zapatillas Nike estadounidenses.

Los minoristas de EEUU embaucan a sus clientes con desayunos

EEUU deja atrás un año 2016 lleno de quiebras, cierre de tiendas y desplome de ventas. Ni el sector del lujo se ha librado y, si no es así, que se lo digan a la joyería Tiffany que ha visto descender su facturación a pesar del tirón de su marca.

Hasta Tiffany ha tenido que brindar nuevas experiencias a los clientes que se acercan a su sede de Nueva York. En el cuarto piso de su flagship store frente a Central Park, los fanáticos de la película de Audrey Hepburn ahora pueden tomarse un desayuno por 29 dólares. Los turistas han acudido en masa a tomarse un café ‘azul’ mientras subían sus fotos a Instagram y a sus Stories.

La joyería busca atraer a los clientes tirando de la nostalgia de «Desayuno con Diamantes» tras las interrupciones de tráfico tras las elecciones presidenciales, entre noviembre y diciembre de 2016 las ventas cayeron un 14%.

Pero la estrategia de Tiffany solo ha sido el principio de un cambio de mentalidad en los minoristas, ahora quieren ser creativos para convencer a los clientes que vayan a las tiendas y dejen de lado, al menos de vez en cuando, el móvil o la Tablet para comprar online.

La fórmula del éxito, según el director general de Retail Prophet, es una mezcla de tres factores para aupar el comercio minorista: hospitalidad, entorno bonito y buen producto. En definitiva, como diría Urrea en sus intervenciones públicas: “RE – COR – DAR. No es marca si no pasa por el corazón”.