Adriana Domínguez: “La solución en Adolfo Domínguez es vender, vender y vender”

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 22/02/2018 11:04
  • Actualizado: 22/02/2018 11:04

Adriana Domínguez, actual directora general de Adolfo Domínguez, no ha maquillado la realidad y no ha tenido ningún pudor a la hora de reconocer que la compañía textil ha estado financieramente “al borde del abismo”. Por ello, la máxima ejecutiva de la compañía cree que “la solución pasa por vender, vender y vender”.

Desde el pasado mes de julio, es directora general de la firma, un puesto, ha confesado, en el que “no se veía”, pero en el que está “por responsabilidad y no por ambición”. Así lo ha expresado Domínguez en el Ciclo de Conferencias de ESADE-Deloitte “La empresa familiar del S. XXI: retos y oportunidades.

La hija del gallego, que surfeó la ola del éxito pleno en la década de los años 80, ha dejado sorprendido y entregado al auditorio madrileño de Mateo Inurria. Domínguez ha dejado de lado la presentación oficial que tenía, titulada “La empresa familiar no se arruga”, y ha hablado directamente con el corazón para contar la historia de su familia, las razones por las que está en el puesto y todas las ideas que tiene pensadas para llevar la innovación a la marca.

Ha recordado que a Adolfo Domínguez llegó un equipo de consejeros – capitaneados por Estanislao Carpio – que “intentaron reflotar una empresa que hacía aguas, me hubiera gustado que funcionara, pero no funcionó. Incluso, había una sensación de que el problema era el producto y la presencia familiar”.

Efectivamente, la compañía llegó a perder 32 millones de euros en solo un año y medio, aunque “tuvimos la suerte de haber hecho una serie de inversiones como el local del Paseo de Gracia de Barcelona”. Un activo inmobiliario que se vendió y sirvió de alivio para las cuentas de la compañía.

El momento era clave y la empresa familiar necesitaba todos los remos posibles. Por ello, ha explicado la ejecutiva, “mi madre cedió su puesto en mí y me mudé a Galicia para sacar a la compañía adelante, no en su peor momento, pero sí en uno muy complicado”.

Los últimos cuatro años de Adolfo Domínguez han sido complicados, los números hablan por sí solos. Sin embargo, 2017 ha sido un año en el que ha comenzado a ver la luz, cerró el primer semestre con una reducción de sus pérdidas del 60% y elevó sus ventas un 7% hasta los 54,7 millones de euros. El Ebitda, por su parte, arrojó un saldo negativo de 3,1 millones de euros, lo que suponía una mejora del 68% respeto al primer semestre del pasado ejercicio.

Con respecto a la gestión, Domínguez ha señalado que “al cotizar en Bolsa no podemos adelantar nada que no se comunique previamente a los accionistas”. Aunque ha adelantado que apostarán por poner un mayor enfoque en el branding y recuperar a los clientes que antes compraban en Adolfo Domínguez y ya no lo hacen.

Ha explicado que Adolfo Domínguez que están “en momentos de fuerte transformación, me doy cuenta de lo importante de comunicar el cambio que estamos haciendo”. Explica, además, que están apostando fuertemente por la expansión internacional cambiando de socios internacionales y han dado un gran salto en países como México, “donde la marca es muy conocida”.

Ha asegurado la directora general de Adolfo Domínguez que su padre y ella tienen una manera distinta de trabajar, de alguna manera, ha comentado, “intento poner distancia para poder tomar decisiones y hacer, por decirlo de alguna manera, de poli malo”. Ha citado, además, que al comenzar a gestionar es importante tener las cosas muy claras. “O entra el dinero en la caja ya o se cierran las tiendas”, ha comentado contundente. Las emociones no tienen por qué estar reñidas con la gestión.

Ha asegurado que Adolfo Domínguez tiene que “reconectar con el cliente, recuperar a la gente que antes compraba y ya no lo hace”.

Rememora Adriana Domínguez que la marca fue “totalmente disruptiva” y eso conectó con la gente, “llegamos con el lino, con formas más anchas, etc. Y este frescor fue el que hizo que la marca tuviera tantos adeptos, creo que el tenemos que transmitir estos valores y poner énfasis en el branded”.

Cree que “la gente quiere divertimento, esto es bueno”, por eso, “estamos montando un equipo de gestión joven y con mucha gente distinta”. Y adelanta que en marzo se lanzará una campaña con mucho sentido