Inteligencia artificial, publicidad verde y deforestación: así cambia la sostenibilidad empresarial

• Antonio Quilis @AntonioQuilis
• Periodista especializado en información medioambiental desde hace más de 20 años y ahora director de OKGREEN en OKDIARIO. Anteriormente director de El Mundo Ecológico. Colaborador en temas de medioambiente, ecología y sostenibilidad en Cadena Ser.
• • 25/08/2026 05:30
  • Actualizado: 25/08/2026 05:30

Llegar tarde puede salir caro. En el segundo semestre de 2026, una empresa que descubra sus obligaciones de sostenibilidad cuando el plazo ya esté encima puede perder un cliente, un contrato o una licitación.

Según el Pacto Mundial de la ONU España, la segunda mitad del año concentra diez cambios normativos que las organizaciones deben vigilar de cerca. La lista incluye la inteligencia artificial, las afirmaciones ambientales, la trazabilidad de las cadenas de suministro y la información ESG.

La guía repasa, entre otras materias, la CSRD (Directiva de Información de Sostenibilidad Corporativa), la diligencia debida, la economía circular y las medidas contra el greenwashing. Son piezas de un mismo tablero: el de una empresa que debe demostrar, con datos, lo que dice hacer.

Reaccionar tarde, el gran riesgo

Para Rut Ballesteros, experta en gestión ambiental, sostenibilidad, estrategia ESG e impacto social, el problema no está solo en desconocer una norma. El verdadero riesgo es reaccionar cuando el plazo ya está a punto de vencer, advierte.

«Muchas empresas siguen abordando la sostenibilidad como una sucesión de obligaciones aisladas. Crean un protocolo, recopilan datos o contratan una consultoría cuando aparece una fecha límite», explica Ballesteros, autora del libro Sostenibilidad sin maqullaje (epicbook). Para ella, todas estas piezas forman parte de una misma forma de gestionar la empresa.

Ese calendario tiene nombre y apellido: tres fechas concretas marcan el segundo semestre del año. La primera ya se ha cumplido; las otras dos llegan antes de que termine diciembre.

Tres fechas marcan el calendario

El pasado 2 de agosto entraron en vigor las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento europeo de inteligencia artificial. Desde entonces, las empresas deben informar cuando una persona interactúa con una IA y etiquetar el contenido generado o manipulado artificialmente.

El incumplimiento no es una cuestión menor. Las sanciones previstas en el reglamento pueden alcanzar hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación anual, aplicándose la cifra más elevada.

El 27 de septiembre entrarán en aplicación las normas europeas frente a las prácticas engañosas vinculadas a la transición verde. Las empresas deberán revisar expresiones ambientales genéricas y comprobar que sus mensajes, etiquetas y campañas cuentan con respaldo suficiente.

Etiquetas verdes y materias primas bajo control

La fecha y las medidas están recogidas en la Directiva (UE) 2024/825, que blinda a los consumidores frente a los mensajes ambientales sin respaldo verificable. El 30 de diciembre comenzará a aplicarse el Reglamento europeo sobre productos libres de deforestación, dirigido a grandes y medianos operadores. También alcanza a determinadas microempresas y pequeñas empresas ya cubiertas por el antiguo Reglamento de la Madera.

La norma afecta a materias primas como el ganado bovino, la madera, el cacao, la soja, el aceite de palma, el café y el caucho, además de sus productos derivados. El grueso de las microempresas y pequeñas empresas dispone de margen hasta el 30 de junio de 2027.

Menos papeleo, la misma exigencia

«No todas las normas afectan de igual manera a todas las organizaciones, pero prácticamente ninguna empresa puede permitirse ignorar la procedencia de sus materias primas, el uso que hace de la inteligencia artificial o las afirmaciones ambientales con las que presenta sus productos», señala Ballesteros.

La simplificación de parte de la regulación europea ha reducido el alcance de algunas obligaciones. Pero quedar fuera de una exigencia directa no significa dejar de recibir solicitudes de información.

Las pymes que forman parte de cadenas de suministro siguen expuestas a los requerimientos de grandes clientes, entidades financieras, inversores, administraciones públicas y procesos de homologación.

Datos fiables para seguir en la cadena

«Una pyme puede no estar obligada a publicar una memoria de sostenibilidad y, al mismo tiempo, necesitar datos fiables para conservar un cliente, participar en una licitación o acceder a financiación», afirma Ballesteros.

La experta recomienda empezar por identificar qué normas afectan realmente a la empresa y asignar responsabilidades claras. También aconseja revisar las comunicaciones ambientales y ordenar los datos ESG.

El último paso consiste en trasladar esos cambios a compras, operaciones, recursos humanos, marketing y dirección. Sin ese recorrido, cualquier protocolo corre el riesgo de quedarse en papel.

Del propósito a la gestión

Este planteamiento conecta con la metodología que desarrolla en Sostenibilidad sin maquillaje, un manual propone pasar del propósito a la gestión mediante decisiones, estructuras, indicadores y resultados verificables.

El libro no plantea el cumplimiento como una campaña de imagen, sino como una secuencia: definir primero qué empresa se quiere ser, actuar después y comunicar únicamente aquello que puede demostrarse.

«La normativa es el marco, pero la gestión es la que determina el resultado. Cumplir sin propósito puede generar papeles; cumplir con propósito puede generar transformación», resume Ballesteros.

La adaptación normativa no debería entenderse sólo como una vía para evitar sanciones. Conocer los consumos, revisar a los proveedores, anticipar riesgos y respaldar los compromisos con datos también pueden reducir costes, mejorar la eficiencia y proteger la competitividad.