Greenwashing: cuando la regulación empieza a ordenar el mercado
"El greenwashing deja de ser un problema difuso para convertirse en un ámbito regulado"
El principal desafío ya no será comunicar, sino alinear mensajes, procesos y evidencias dentro de un marco regulatorio"
En los últimos años, el término greenwashing ha pasado de ser un fenómeno con impacto reputacional en las empresas a convertirse en una categoría jurídica con consecuencias legales.
En la UE, la directiva (UE) 2024/825 tiene como objetivo principal empoderar a las personas consumidoras para la transición energética, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales.
En España, las consecuencias del greenwashing se han manifestado en dos planos diferentes: ante la falta de regulación, existe una vía judicial con varias sentencias que han trascendido a la opinión pública.
Por otra parte, y como consecuencia de los pronunciamientos judiciales y de la nueva normativa europea, se ha promovido la construcción de un marco regulatorio que tratará de poner orden en un espacio hasta ahora ambiguo.
Ley de Consumo Sostenible
El trámite de alegaciones del Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible permite observar ese cambio con una perspectiva poco habitual. A diferencia de otros trámites normativos donde el foco del debate se encuentra en la divergencia de criterios entre las empresas y el regulador, las alegaciones presentadas por compañías, asociaciones sectoriales y organizaciones sociales revelan un diagnóstico compartido: la proliferación de mensajes ambientales poco comparables o insuficientemente fundamentados ha generado confusión en el mercado y ha debilitado el valor informativo de la sostenibilidad como criterio de decisión económica.
Desde este punto de vista, la regulación no responde tanto a una lógica punitiva como a un intento de corregir un fallo de mercado de carácter informacional, que distorsiona la competencia, genera desconfianza en el consumidor y perjudica a las empresas que están acometiendo transformaciones reales de su modelo de negocio.
La consecuencia es que las señales disponibles no permiten diferenciar adecuadamente entre prácticas, compromisos y niveles de desempeño ambiental, impidiendo que los precios y las decisiones de compra incorporen esa información de forma eficaz.
Cuando cualquier producto o empresa puede presentarse como verde sin criterios homogéneos, el consumidor pierde capacidad de discriminación y la competencia deja de premiar el esfuerzo real. Algunas de las alegaciones empresariales más relevantes se mueven precisamente en ese terreno.
Criterios verificables y comparables
Algunas empresas como Iberdrola, por ejemplo, respalda la prohibición de afirmaciones medioambientales genéricas, el control de los sellos no certificados y la limitación de la neutralidad climática basada exclusivamente en compensaciones.
No se trata de una oposición a la comunicación ambiental, sino de una defensa de la necesidad de criterios verificables y comparables. Su principal matiz apunta a la coherencia regulatoria: evitar que una norma horizontal interfiera con esquemas sectoriales ya consolidados, como las garantías de origen en el sector eléctrico.
Otras aportaciones se centran en el mensaje hacia el producto. Algunas plantean que el debate sobre el greenwashing no puede resolverse sólo matizando el lenguaje, sino reforzando la información sobre durabilidad y reparabilidad. Esta visión enlaza con una idea sencilla: cuanto más medibles son los atributos del producto, menor es el espacio para interpretaciones ambiguas.
Fragmentación, complejidad e impacto
Las patronales industriales y de la distribución, por su parte, introducen un elemento habitual en cualquier proceso normativo: la proporcionalidad. No cuestionan el objetivo de combatir prácticas engañosas, pero alertan sobre la fragmentación normativa, la complejidad técnica y el impacto sobre las pymes.
Más debate generan las alegaciones relacionadas con la neutralidad climática, los estándares voluntarios o la autorregulación. Algunas asociaciones defienden que no se cierre completamente la puerta a determinadas declaraciones ambientales si están técnicamente fundamentadas, o que normas ISO y sistemas de autorregulación tengan mayor peso probatorio.
El Gobierno, sin embargo, opta por mantener la carga de la prueba en la empresa y evitar presunciones automáticas, priorizando criterios públicos y homogéneos frente a soluciones más flexibles pero potencialmente desiguales.
Del engaño a los patrones de consumo
En el otro extremo, las organizaciones sociales reclaman una visión más amplia que no se limite al engaño, sino que cuestione ciertos patrones de consumo. El Gobierno no sigue esa recomendación, ya que la norma no pretende redefinir el mercado ni limitar productos, sino ordenar la información disponible. En ese sentido, se sitúa más cerca de una regulación de funcionamiento del mercado que de una intervención estructural.
Cabe destacar que el anteproyecto que dio lugar a este debate inició su trámite de Consulta Pública y posteriormente la fase de Audiencia e Información Pública este año, pero no ha llegado todavía al Consejo de Ministros.
Aunque el proceso ha quedado en suspenso, es probable que se retome durante 2026. El texto resulta especialmente relevante porque plantea una regulación sensiblemente más estricta que la europea, anticipando un marco nacional más exigente en materia de greenwashing.
Escenario de transición
El futuro Proyecto de Ley de Consumo Sostenible traslada un escenario de transición. El greenwashing deja de ser un problema difuso para convertirse en un ámbito regulado, donde las afirmaciones ambientales empiezan a someterse a estándares similares a los de otras informaciones relevantes para el consumidor.
Este proyecto normativo (sólo) es el inicio de un proceso regulatorio en el ámbito de la sostenibilidad que será relevante en los próximos años. Para las empresas, este nuevo contexto eleva la exigencia en la comunicación en sostenibilidad.
Las afirmaciones deberán poder sustentarse con datos, planes y sistemas de verificación (auditorías). La evolución del marco normativo apunta a una progresiva normalización de la información ambiental, que tenderá a evaluarse bajo criterios similares a los aplicados a otras informaciones relevantes para el mercado. El principal desafío ya no será comunicar, sino alinear mensajes, procesos y evidencias dentro de un marco regulatorio más estructurado.
Álex Cortés es abogado y consultor. Patrono y miembro de la junta delegada de Gobierno de la Fundación Independiente.
