Informes del Gobierno admiten el reparto de publicidad institucional a medios «afines» sin control de audiencia

Informes oficiales emitidos por diversos ministerios ponen al descubierto la arbitrariedad en el reparto de la publicidad institucional del Gobierno. El Ejecutivo de Pedro Sánchez ha asignado millones de euros públicos recurriendo a criterios discrecionales que benefician a medios «afines», al tiempo que han evitado un control riguroso e igualitario basado en las audiencias reales.

Por ejemplo, en el Ministerio de Cultura de Ernest Urtasun (Frente Amplio), el informe de cierre de la campaña Bono Cultural Joven 2025 certifica una inversión de 4,4 millones de euros. En ese documento oficial se reconoce abiertamente que se da dinero a medios de audiencia ínfima.

De hecho, se trata de páginas web en las que ni se contrae por el medidor oficial la audiencia. La agencia de medios contratada reconoce abiertamente: «Estos sitios no están controlados por GFK, por lo que su distribución de presupuesto no se hace acorde a audiencia; en este caso, se realiza con el CPM ofertado y se solicita al soporte un volumen de impresiones basado en histórico (mes anterior)».

En el apartado de medios digitales, además de excluir a periódicos del TOP10 de audiencia como OKDIARIO, se incluye a medios de tendencia izquierdista prácticamente desconocidos: La Marea, El Salto, Yorokobu, Archiletas, Pikara, Exitmedia y Poliédrica.

Además, entran en esa categoría de medios que entran en el reparto de publicidad institucional por ser «sites afines y temáticos», los periódicos digitales Infolibre y Público.

Otro ejemplo lo encontramos en Red.es, empresa pública del Ministerio de Transformación Digital que dirige Óscar López (PSOE). El expediente de la campaña Derechos Digitales, que desvela OKDIARIO, cuenta con requisitos ad hoc para los medios digitales.

En dicho documento oficial se ha admitido literalmente que, «por afinidad temática y social, se decidió concentrar la estrategia en un único diario nativo digital, líder en audiencia y, además, el medio que presentaba los mejores indicadores de rendimiento». En lugar de fijar como criterio la audiencia para impactar en más españoles, se usa un criterio discrecional.

En otros expedientes vemos la trampa que usa el Ejecutivo para evitar dar publicidad a OKDIARIO sin hablar de temas ideológicos. Entre las condiciones impuestas, buscan mediso con una «tasa de rebote ≤75%» y un «tráfico orgánico a la home de al menos el 30%» para diarios 100% nativos digitales.

Publicidad institucional medios

El informe de Red.es también saca a la luz la existencia de un filtro político previo por parte de la Secretaría de Estado de Comunicación. En el texto oficial se ha establecido explícitamente que «antes de la aprobación del plan de medios, se solicitará conformidad de la estrategia y planificación definitiva (plan de medios) a la Secretaría de Estado de Comunicación, quien podrá realizar las solicitudes de información que estime oportunas para su análisis».

El Gobierno siempre dice que la distribución entre los medios la hacen empresas especializadas, las agencias. Sin embargo, esas mismas empresas reconocen que, antes de distribuir el dinero público, consultan a Moncloa.

Esta intervención de la Secretaría de Estado de Comunicación ha permitido modular las partidas sin atender de forma exclusiva a las mediciones oficiales de audiencia del medidor oficial.

De este modo, la planificación gubernamental ha omitido inversiones en soportes digitales de gran penetración, como este periódico —situado desde hace muchos años dentro de los diez periódicos generalistas más leídos de España—, concentrando los recursos en cabeceras de línea editorial afín.

Por su parte, el Ministerio de Industria y Turismo ha tramitado 120 campañas que suman 88 millones. En dicho departamento, una campaña del Instituto de Turismo de España (Turespaña) se ha ejecutado mediante un «contrato menor» al tratarse de una acción sobrevenida no prevista en el plan anual. En lugar de acudir al Acuerdo Marco de contratación centralizada, la Administración ha adjudicado directamente la difusión a soportes especializados del sector, excluyendo por completo a la prensa generalista.

El reparto discrecional ha tenido otra muestra representativa en el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Su presidente, José Félix Tezanos Tortajada, ha detallado varias campañas para la difusión de la convocatoria del Premio Nacional de Sociología y Ciencia Política. La elección es medios afines: El País, La Vanguardia y elDiario.es. Asignaciones directas que evidencian la preferencia continuada hacia determinados grupos editoriales.

Reparto de publicidad

Esta distribución a dedo viola la ley. La Ley de 2005 de Publicidad y Comunicación Institucional se concibió con el objetivo de velar por los principios de «interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto».

Sin embargo, Sánchez quiebra ese espíritu. Frente a la objetividad presupuestaria, la práctica administrativa ha perpetuado veleidades que distorsionan el mercado publicitario a favor de las líneas informativas afines al Ejecutivo.

El empleo de filtros técnicos ad hoc ha servido para encubrir lo que en la práctica constituye una chapuza en la gestión de los caudales públicos. La fijación arbitraria de umbrales en tasas de rebote o porcentajes de tráfico orgánico ha actuado como un mecanismo de selección dirigida para dejar fuera a medios críticos.

El mapa de la propaganda institucional diseñado por los propios expedientes del Gobierno demuestra que los indicadores de audiencia han quedado reducidos a una simple tramoya burocrática. Cuando los presupuestos públicos se moldean con filtros a medida y se someten a la aprobación previa de Moncloa, los fondos de los contribuyentes dejan de buscar la máxima difusión para pasar a premiar la dócil sintonía editorial. Una paradoja institucional en la que los informes oficiales han terminado convertidos en el testimonio más nítido de cómo el interés general se subordina al cálculo partidista.