El sector retail se reinventa para evitar el ‘Apocalipsis’: menos tiendas y más experiencias

Hace veinte años, nadie podía imaginarse comprar a través de una pantalla, probarse una camiseta sin tener que desvestirse o una tienda sin cajeros. La venta online pasó de ser una realidad a una amenaza y el sector retail comenzó a pisar el acelerador para reinventarse. El pulso entre lo físico y lo virtual terminó con una victoria agridulce, un híbrido: la omnicanalidad. Es decir: vender el producto a través de todos los canales. La metamorfosis de las tiendas pasa por el cierre de muchas y la apertura de otras que recojan todo lo que demanda el cliente: experiencia de compra y stock perenne. 

«Las grandes cadenas hemos vivido una expansión muy agresiva a través del canal online. Ahora, estamos reculando. Estamos cerrando tiendas y estudiando qué tipo de tiendas queremos abrir. El planteamiento pasa por la revolución de las tiendas y adelantarte al cliente. En el sector de la moda no nos centramos en el cliente, nos centramos en el producto. La moda equivale a sacar un producto y conseguir que el consumidor lo compre. La clave está en darle la vuelta: sé que quiere mi cliente, sé que compra y yo voy a tenerlo en la tienda», explica Eduardo Zamácola, presidente de Acotex.

Para cumplir con estos retos, el sector tiene dos aliados: el Big Data (o análisis de datos) y la experiencia del consumidor. «Hemos gastado mucho dinero en llevar la tecnología al cliente y hemos cometido un error. Debemos invertir en obtener información y sobre todo, en entender ‘el dato’. El dato está, pero hay que masticarlo y dárselo a tu equipo para que lo trabaje. Conocer al cliente es como tener una bola de cristal», apunta Zamácola.

Experiencia del consumidor

La tecnología no es la única protagonista de este cambio en el paradigma de la moda. Las grandes marcas quieren atraer a los consumidores y mejorar su experiencia para hacer frente al crecimiento de la venta online, que ya factura más de 30.000 millones de euros anuales en España y más de 2,3 billones de dólares en el mundo -según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y eMarketer-.

Las firmas quieren que el cliente salga de casa y para ello, están ‘tirando del carro’ con la apertura de flagship stores, enfocadas en la experiencia de compra y con una amplia gama de servicios. Ubicadas en las mejores calles de las principales ciudades, diferentes plantas, más de 400 metros cuadrados. «Son como un escaparate, a veces es cuestión de imagen».

Marcas como Louis Vuitton, Muji, Chanel, Burberry, Adolfo Domínguez, Nike, Adidas, Massimo Dutti, Calzedonia, Givenchy, Inditex y Mango ya cuentan con, al menos, una en su portfolio.

«Estamos trabajando en cómo el consumidor puede pasar un buen rato en una tienda. Por ejemplo, en mi firma infantil estamos ideando tener un sitio de juegos para que el niño, que es mi consumidor pero no mi cliente, juegue mientras sus padres compran su ropa», apunta Zamácola.

Sin cajeros

La experiencia de compra del cliente también reside en el proceso final: el pago. «La hora de pagar es uno de los momentos más duros. Cuantas menos fricciones pongamos a este proceso, mejor. Los cajeros, estas barreras, desaparecerán o se volverán más cálidas. Están experimentando con un proceso en el que coges un producto, lo registras en tu móvil y se carga el pago en tu tarjeta de crédito. Sales de la tienda sin tener que avisar de qué has comprado o dejado de comprar, es un proceso liviano», cuenta el presidente de Acotex.

Precisamente, otras marcas están apostando por el antónimo de las flagship stores: tiendas más pequeñas, sin stock, pero con la tecnología más avanzada. «Las flagship requieren un alquiler, obra, inmovilización de stock y carga de personal muy fuerte. Hay otras marcas que apuestan por la apertura de un local de 20 metros cuadrados, donde haya dos o tres personas trabajando y exista una muestra de las referencias para interactuar con el producto de forma online: pedirlo para que te llegue a casa. Es una revolución y una eficiencia de costes».

Aunque, a simple vista, lo único que podemos ver son pantallas virtuales gigantes o los mejores altavoces, el sector retail se ha puesto las pilas para alcanzar al consumidor en constante cambio.