El rival de Mercadona en Portugal explica cómo hará frente a la inversión de 150 millones de Roig

Este jueves a las 11 de la mañana hora local se ha celebrado en Lisboa la junta general de accionistas anual de Jerónimo Martins, el grupo propietario de la primera cadena de supermercados del país vecino, Pingo Doce. En el encuentro con los propietarios del grupo ha estado muy presente la inminente apertura en Portugal de Mercadona, el líder de la distribución alimentaria en España que en julio de este año, tras varios años anunciando su llegada, al fin abrirá sus puertas en el área de Oporto donde abrirá diez tiendas (seis en la ciudad portuaria, dos en Aveiro y otras dos en Braga(.

En la junta en la que se han aprobado las cuentas de 2018, el consejero delegado del grupo Pedro Soares dos Santos, desde ya mismo el principal rival de Juan Roig en el país vecino, ha presentado algunas de las líneas maestras para el año 2019, donde se abrirán diez tiendas más de Pingo Doce en la geografía portuguesa, sin que haya previsto abrir ninguna tienda de Recheio, la otra marca del grupo. El mercado luso es un mercado maduro pero en él Pingo Doce, que es el líder junto con Continente (del grupo Sonae), tiene un posicionamiento diferente al que Mercadona ha venido ocupando en España. Por ejemplo, se han hecho muy fuertes en el segmento de comidas preparadas y ‘take away’, un espacio en el que Mercadona aún no ha conseguido una posición relevante en el mercado español, así como en el comida orgánica y biológica, que tampoco ha sido una prioridad para el retailer valenciano.

Si la empresa de Juan Roig desveló hace escasos días que en 2018 amplió capital en 150 millones de euros en su filial portuguesa Irmadona para iniciar el asalto al mercado de Oporto que se prevé para mayo, Pingo Doce pese a ser líder del mercado no se queda atrás y el pasado año invirtió 90 millones de euros sobre una posición de mercado muy sólida. El grupo Jerónimo Martins, que está diversificado no sólo en retail sino en otros segmentos como el energético, ya hace años que ha recorrido el camino que ahora emprende Mercadona y se ha expandido con mucho éxito en diversas geografías. En Polonia es líder del mercado con Biedronka.

Los expertos consideran que Mercadona no hará mucho daño a los principales actores del mercado portugués, pues su entrada con diez tiendas aún será modesta. Mientras tanto, Pingo Doce seguirá reforzando las cualidades que le han hecho destacar en un mercado con notables diferencias con el español.

¿Qué hacer con las promociones?

Una de las incógnitas que desde hace años planea sobre la expansión de Mercadona en Portugal es si Roig cederá a cambiar una de las señas de identidad de sus tiendas para adaptarlas a lo que está acostumbrado el mercado luso. Mercadona abandonó hace años la práctica comercial de las promociones (ofertas temporales sobre algunos productos y precios especiales por adquirir un determinado número de los mismos) y lo cambió por la estrategia que llamó SPB (Siempre Precios Bajos), en una época en la que Roig apostaba por la inversión en publicidad en televisión.

El crecimiento de la última década de Mercadona, con el que ha pasado de 700 a más de 1.500 tiendas, se ha hecho con una propuesta comercial que no ha usado promociones. Sin embargo, los expertos apuntan a que el mercado luso está demasiado acostumbrado a las promociones y a la dificultad de  entrar en Portugal sin hacerlas.

Los números de Pingo Doce en el último año hablan de un negocio bastante saneado y con el favor de los consumidores: Las ventas crecieron un 4,6% hasta 3.800 millones de euros y el like-for-like (ventas por metro cuadrado) subió un 3,5% sin tener en cuenta las ventas de las gasolineras. Mercadona no está cotizada y no facilita el dato de ventas comparables, el más importante para medir la salud de un negocio retail.