¿Cuál es el peligro de bajar los precios?

Uno de los aspectos más complejos de negociar cuando se está ante un cliente es el precio. Evidentemente, el cliente querrá conseguir aquello que desea al menor coste posible. Por el contrario, la empresa precisa de operar con el mayor margen posible. A partir de estos intereses opuestos, se inicia un intercambio en el cual cada parte perseguirá el mayor beneficio para ella.

Ahora bien, para la empresa es muy peligroso rebajar los precios estipulados porque puede incurrir en distintos riesgos:

• Reducción del margen: el margen de la empresa viene marcado por la diferencia entre los ingresos por producto y el coste. Por lo tanto, cuanto más bajo sea el precio, a iguales costes, menos margen tendrá y más dificultades presentará para operar con normalidad.

• Dificultad de subirlo después: una vez se ha marcado un precio, el hecho de subirlo puede provocar una reacción adversa en el cliente. Si durante un tiempo se ha estado adquiriendo un producto o servicio o un coste marcado, el cliente considera que la relación calidad-precio adecuada es aquélla. Ahora bien, si se sube el precio, aunque realmente esta relación continúe siendo buena, se percibirá de una forma distinta por el público objetivo, que puede llegar a rechazar la compra.

• Imagen de inseguridad: el cliente entiende que por parte de la empresa haya una resistencia a la hora de bajar el precio. Por lo tanto, en caso que esta propuesta de rebaja se haga enseguida, se transmitirá la sensación que o bien la empresa no cree en su propio producto o que su situación es desesperada y necesitan de conseguir clientes rápidamente. Ninguna de estas dos percepciones son positivas, ya que deterioran el poder de negociación y transmiten todo el poder al cliente.

¿Cómo afrontar una negociación para evitar reducir el precio?

Ante las demandas de reducción de precio de un cliente, la empresa debe responder mediante los siguientes argumentos:

• Poner énfasis en la calidad del producto: al final, el cliente quiere sentir que la relación calidad-precio que ha conseguido es la adecuada. Por lo tanto, en lugar de bajar el precio, la empresa tiene que conseguir una mayor percepción de la calidad. Para ello, hay que destacar cómo mediante el producto o servicio conseguirá satisfacer aquella necesidad que precisa.

• Destacar el servicio postventa: la relación con el cliente no debe de terminar en el momento de la venta. El contacto con él debe de ser continuo durante todo el consumo del producto para poder responder a todas aquellas dudas o problemas que puedan ocurrir. Un potente servicio postventa es un valor añadido que otorga calidad al producto.

• Destacar las características diferenciadoras: de todas aquellas características de un producto o servicio, habrá unas muy pocas que marquen la diferencia con el resto de competidores. En lugar de desarrollar una larga lista de bondades, es preciso destacar aquéllas que realmente marquen la diferencia.